Bejegyzés

B2B Lead Nurturing: Online Ügyfélszerzés Lead Gondozással

A lead nurturing (magyar nevén ügyfél-gondozás / ápolás) arra a folyamatra utal, melynek során erősebb kapcsolatot próbálunk kiépíteni a potenciális ügyfelekkel, és “lejjebb toljuk” őket a marketing tölcsérben. Rendszeresen kommunikálunk velük és végig kísérjük őket a vásárlói útvonalon (customer journey). A B2B online ügyfélszerzés kötelező eleme a lead nurturing. Elsősorban olyan ügyfeleket szokás “gondozni”, akiknek még idő kell ahhoz, hogy készen álljanak az értékesítésre.

A marketing dolga a lead nurturingen keresztül, hogy felmelegítse a hideg leadeket. A felmelegített (warm) leadek egyértelmű érdeklődést mutatnak a termékünk vagy szolgáltatásunk iránt. Éppen ezért az értékesítők sokkal nagyobb eséllyel tudnak nekik eladni.

Egy megfelelően kivitelezett lead nurturing kampány nagy hatással lehet egy cég eladásaira. A stratégia felépítéséhez azonban fontos tisztában lenni a hogyannal. Ebben a cikkben választ kapsz a lead nurturinggel kapcsolatos kérdéseidre.

Kinek a feladata a lead nurturing?

Fontos tisztázni, hogy melyik részleg végzi/végezheti a lead nurturinget. Könnyen rávághatnánk, hogy a lead nurturing a marketing feladata, és nem járnánk túl messze az igazságtól. A kérdés ugyanakkor nem teljesen fekete-fehér.

Értékesítők által végzett lead nurturing

Újonnan megalakult, kisebb cégeknél – ahol még nincs teljesen kiforrva a marketing – gyakori, hogy az értékesítés végzi a lead nurturinget. Ilyenkor viszont kérdéses, hogy mennyire beszélhetünk ténylegesen lead nurturingről.

Ezekben az esetekben az értékesítő elkezdi a bejövő leadeket kvalifikálni. Megpróbálja kideríteni, hogy a leadből lehet-e tényleges ügyfél. Van-e olyan probléma amit meg tudunk oldani? Van-e büdzsé a lead részéről? Most kell-e a megoldás vagy csak jövőre? Egyáltalán olyan problémája van az ügyfélnek amit meg tudunk oldani? Ezek azok a kérdések, amelyeken egy értékesítő keresztül viszi a leadet.

online ügyfélszerzés

Ezzel nincs is semmi probléma. A nehézségek ott kezdődnek, amikor egyre több lesz a beérkező lead. És sajnos a leadek minősége nem makulátlan. Nagyon sok leadet ki lehet(ne) szűrni a legeslegelején, értékesítő beavatkozása (idő pazarlása) nélkül. Itt jön képbe a marketing által végzett lead nurturing.

Másrészt, előfordulhat hogy a lead, akit felkeres az értékesítő még hideg és egyáltalán nem áll készen arra, hogy eladjanak neki. Ilyenkor az értékesítő berakhatja a leadet egy “follow-up” listába, hogy később – amikor már remélhetőleg melegebb a lead – megint felkeresse. Jobb esetben, pedig ilyenkor a lead bekerül egy marketing által készített lead nurturing kampányba.

Marketinges lead nurturing

Hosszú távon, nagyobb mennyiségű inbound lead esetében hatékonyabb, ha a marketing végzi a lead nurturinget. Ebben az esetben a marketing végzi a leadek kezdetleges kvalifikálását és felmelegítését. Így az értékesítés szerepe ténylegesen az eladás lesz meleg, ropogós leadekkel.

Az értékesítőkhöz már csak azok a leadek jutnak tovább, amelyeket előtte alaposan megszűrt a marketing és felkészített. 

Lead nurturing kampány készítése

Célközönség definiálása

Mint minden marketinges tevékenység, a lead nurturing is a célközönség definiálásával kezdődik. Pontosan meg kell határoznunk kihez akarjuk eljuttatni az üzenetünket. Ez azért fontos, hogy meggyőződhessünk milyen problémákkal (pain point) rendelkezik az adott személy és mire van szüksége.

Hogyha több célközönségünk van (mert mondjuk többféle szolgáltatásunk van), akkor mindegyikről készítsünk egy buyer persona-t. Ezután hangsúlyozzuk ki a personákhoz tartozó problémákat és érdekeltségeket. Ez később segíteni fog a szegmentálásban és a személyre szabott kommunikáción.

Customer journey

A célközönség tisztázása után meg kell tervezni azt az útvonalat, amit egy potenciális ügyfél be fog járni onnan, hogy életében nem hallott rólunk, egészen odáig, hogy fizető ügyfél lesz belőle. 

customer journey

Tartalom készítése és csoportosítása

Az egész B2B marketing magja az edukációs tartalom. Sok és jó tartalom nélkül pedig nincs lead nurturing. A customer journey összes fázisában releváns és minőségi tartalmat kell szolgáltatnunk a leadeknek, amelyek eljuttatják őket a következő konverziós pontig. Minimum 7 érintésre van szüksége egy átlagos B2B leadnek, mielőtt eladhatunk neki. Ezért a lead nurturing folyamatunk álljon legalább 7 vagy több lépésből.

email

Minden egyes lépésben törekedjünk arra, hogy a cikk, videó, PDF, whitepaper, cheat sheet, stb… amit küldünk a leadnek legyen releváns ahhoz képest, hogy ő éppen hol tart a customer journey-ben. Tehát ne arra fókuszáljunk, hogy mi mit szeretnénk eladni neki (free consultation, free quote, egyebek…), hanem arra, hogy mielőtt kérünk tőle valamit, szolgáljuk ki őt a legjobb edukációs tartalmakkal.

Mit csináljak ha nincs elég tartalom? Mivel a tartalom elengedhetetlen egy lead nurturing kampányhoz, neki kell állni tartalmat készíteni. A tartalmaknak edukálnia kell azokat a potenciális ügyfeleket, akiknek szükségük van több információra a problémájukkal kapcsolatban. Célszerű segítséget nyújtani arra vonatkozóan, hogy hogyan válasszanak megoldást.

A jó hír, hogy miután elkészítetted a legfontosabb 10-15 tartalmat, a lead nurturing rendszer sokáig tud működni új tartalmak gyártása nélkül is.

Email sorozat beállítása

Miután megszereztük az üzemanyagot a lead nurturinghez, rakjuk össze a gépet. A legegyszerűbb módja a kapcsolattartásnak B2B-ben a jó öreg email. Akármennyire népszerű manapság social media-ról beszélni, B2B-ben verhetetlen az email. (Ez persze nem azt jelenti, hogy tilos kísérletezni mással, mint például chat).

email marketing

Az előző szekcióban említett “érintéseket” emailen keresztül valósítjuk meg, automatizálva. Mivel a lead nurturing lényege, hogy hatékonyabbá tegyük az értékesítők munkáját, ezért kiemelten fontos az automatizáció. 

Mérés és optimalizálás

Mivel ugyanaz a folyamat fog megvalósulni az összes lead esetében, ezért fontos, hogy folyamatosan mérjük mi működik és mennyire. Néhány elem, amiket folyamatosan lehet A/B tesztelni:

  • Landing page CTA
  • Landing page fő címsor
  • Email tárgya
  • Email offer CTA

EXTRA: 4 lead nurturing tipp

A lead nurturing alapvetően egy összetett, többlépcsős folyamat. Ahhoz, hogy kimaxoljuk a benne rejlő potenciált, egy jól átgondolt stratégiára van szükség. Következzen 4 EXTRA tipp amellyel elősegítjük a sikert:

Perszonalizáció

Manapság elvárják a leadek, hogy perszonalizálva legyen minden tartalom amit küldünk nekik. Legyen releváns az Ő számára. Oldja meg az Ő problémáját. Legyen az Ő számára aktuális. Szerencsére, marketing automatizációs szoftverek segítségével lekövethetjük a felhasználó aktivitását az oldalunkon. Megfigyelhetjük, hogy milyen oldalakat látogat, mit tölt le, mi érdekli. Ezáltal nagyobb eséllyel küldünk neki olyan tartalmakat, ami érdekes és aktuális számára.

Lead scoring

A lead scoring a marketing automatizációban használt. Lényege, hogy minden lead aki az adatbázisban van kap egy számot, ami azt mutatja mennyire “erős” a lead. Tehát mennyire áll készen arra, hogy felkeresse őt egy értékesítő. Minél nagyobb a szám annál jobban kvalifikált a lead. Ezen adat alapján el tudja dönteni a marketing csapat, hogy van-e értelme továbbítani a leadet a sales-nek.

Időzítés

Nem mindegy, mikor vesszük fel először a kapcsolatot egy megszerzett leaddel. Ha beérkezik egy friss, ropogós inbound lead, célszerű minél hamarabb elküldeni neki a kért tartalmat. Ez előrébb viszi a customer journey-ben.

értékesítés

Ha esetleg az új lead szupergyorsan keresztül megy a customer journey-n, nagyon nem mindegy, hogy egy értékesítő egy órán belül, aznap vagy csak másnap keresi fel. B2B-ben az átlagos felkeresési idő 42 óra. Tehát 1-2 nap mire egy értékesítő kontaktolja a leadet. Ez sok idő. Üzletek múlhatnak azon ha lassan érjük el az erős leadeket. 

Nem véletlen, hogy egyre népszerűbbek a chat megoldások lead nurturinghez / kvalifikáláshoz. Az értékesítő ugyanis élőben látja, hogy a lead a chatbottal beszél, és abban a pillanatban be tud csatlakozni a beszélgetésbe, amikor látja, hogy egy erős lead érkezett.

Több csatorna használata

A B2B marketing egy erősen email központú terület. Ugyanakkor más platformok is jelen vannak, amelyek segítségünkre lehetnek lead nurturing során. 

  • Retargeting Facebookon/Instagramon/Linkedin
  • Messenger bot
  • Weboldalon található chat

Ezeken a csatornákon keresztül is ugyanúgy el lehet juttatni a megfelelő tartalmat a leadnek. Miután megvalósítottunk egy működő, optimalizált email lead nurturing rendszert, utána lehet teszteket futtatni a többi platformmal, retargetinggel akár.

közösségi média

Kihívások a lead nurturingben

A lead nurturing folyamat hatásosságát és gördülékenységét korlátozhatja néhány faktor. Ebben a szekcióban bemutatjuk azokat a tipikus visszatérő akadályokat, amelyek útját állják a lead nurturing sikerességének.

Keszekusza automatizáció

Ha nem megfelelően terveztük meg a lead nurturing rendszert vagy esetleg idő közben változtattunk rajta, előfordulhatnak bakik. Például a lead egy nap 5 email sorozatba kerül bele mert letöltött öt különböző anyagot. Ezért egy hétig napi 5 emailt küld ki neki a rendszer. Ez lehet nem tetszik neki. Vagy egy lead egyszerre két értékesítőhöz kerül, mert több szolgáltatás iránt érdeklődött. 

Sajnos az sem könnyíti meg a dolgot, hogy 1000+1 marketing szoftver van elérhető a piacon. Ha nem az igényeinknek megfelelően sikerül választanunk, (vagy rossz kombinációt fogunk ki) akkor az nagyon megtudja keseríteni a marketinges életét.

Kevés tartalom

Egy másik hátráltató tényező a kevés legyártott tartalom. Sokszor előfordul, hogy egy cég komolyabban bele szeretne vágni a lead nurturingbe, de nincs meg hozzá a kellő mennyiségű küldhető/letölthető tartalom. Az ügyfélgondozás menetéhez muszáj elérhetőnek lennie néhány minőségi blogbejegyzésnek és letölthető pdf fájlnak.

Hasznos szoftverek lead nurturinghez

Végül pedig itt van néhány szoftver, amelyek könnyebbé tudják tenni a lead nurturinget. Mint említettük, nagyon sok szoftver elérhető és mindig az igények alapján kell választani. Ha ki kéne ragadni néhányat amelyekkel személyes tapasztalatunk is van és merjük ajánlani őket:

Marketing automatizáció:

Email marketing:

Chat:

Értékesítés:

Customer journey / optimalizálás:

Ha esetleg bármilyen további kérdésed lenne, akkor kommentelj vagy írj egy üzenetet!