Conent Cafe: Tartalommarketing Podcast

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal | Content Cafe #28

Ha inbound marketinggel szeretnénk leadeket generálni tartalommarketinggel, akkor itt a legfontosabb, hogy szenteljünk elég energiát a stratégiára. Hogy például milyen tartalomra van szükségünk, hogyan néz ki a buyer journey, milyen kulcsszavak vannak az iparágunkban stb. A lényeg, hogy ne csak durr bele kezdjünk neki a tartalomgyártásnak, hanem legyen egy tudatos tervezés mögötte. Az ad hoc tartalomstratégia ritkán hoz elegendő organikus forgalmat ami később konvertálni is fog.

Ahhoz, hogy sikerrel járjunk, meg kell terveznünk egy tartalomstratégiát, buyer journey-vel, kulcsszavakkal. Tudjuk, hogy a buyer journey melyik részére milyen tartalmat kell gyártani. Felépítünk egy funnelt. Ez a funnel különböző részekre van osztva. Minden része összekapcsolható azzal, ahol a vásárló éppen tart a vásárlási útvonalban.

De hogyan lehet egy funnelt felépíteni? Kétféleképpen:

  • organikusan
  • fizetett hirdetésekkel

Organikus funnel

SEO

Fel lehet építeni egy olyan funnelt, amely egyenesen a Google-ból hozza a látogatókat. Az SEO alapból nem egy rövid távú folyamat. Jelenleg meglévő tartalomtól függően fél év, 1 év, másfél év, amíg a keresőoptimalizálás hozni tudd eredményt.

Az a kihívás az SEO-ban, hogy a várt hatás késleltetett. Azaz, ha most csinálunk valamit, akkor annak az eredményére sokat kell várni. Ugyanakkor vannak kivételek. Ha van olyan kulcsszó, amire top 5-ben vagyunk, akkor optimalizálással ott tudunk lenni az első 1-2 helyen. Akkor szokott fél, 1 évbe telni, ha egy weboldal (közel) nulláról kezd neki az SEO-nak.

Organikus SEO funnel felépítése

Az organikus funnel felépítését érdemes bottom-of-the-funnel vagy úgynevezett high intent kulcsszavakkal kezdeni. Ezek olyan kulcsszavak, amelyekről tudjuk, hogy aki ezekre rákeres, annak egy konkrét problémája van. amire tudunk megoldást nyújtani. A high intent kulcsszavakra optimalizált tartalom rövid távon is hozhat látható eredményt.

Seo, Google, Search, Engine, Optimization, Web

Ezeket a kulcsszavakat SEMrush-sal vagy Mozzal találhatjuk meg. Vagy ha már PPC-ztünk, akkor látjuk, hogy mik azok a kulcsszavak, amik jól konvertáltak a múltban. Ezekre aztán írhatunk egy tartalmat, és organikusan is tudunk majd nagy valószínűséggel rankolni. Ne tántorítson el, ha egy kulcsszónak kevés a keresési volume-ja (<100 alatt), csak az a lényeg, hogy tudjuk róla, hogy az adott kulcsszó már hozott konverziót korábban. A bottom-of-the-funnel kulcsszavakra kifejezetten konverziós oldalakat (landing page) érdemes optimalizálni, mivel ugye azonnali eredményt szeretnénk látni.

Midfunnel kulcsszavak

A midfunnel kulcsszavak elsősorban edukációs kulcsszavak. Ha csak a funnel alját célozzuk meg tartalommal, akkor a piacnak csak egy szűk keresztmetszetét célozzuk meg, akik már készek a vásárlásra. A piac nagyobbik része azonban még csak kutat, tájékozódik a problémával kapcsolatban, és ehhez mérten edukációs kulcsszavakat ír be a Google-be. Ha ezekre nem optimalizálunk tartalmat, akkor sok potenciális vevőtől eshetünk el.

Ezeknek a kulcsszavaknak az a hátránya, hogy a látogatók nem fognak azonnal konvertálni tőlük, nem a konverzió felé irányulnak. Ráadásul, mivel magasabb a keresési mennyiség ezekre, ezért nehezebb is rankolni rájuk. Ezért sokat kell dolgozni egy-egy tartalmon, beleértve a backlinkek gyűjtését. Viszont ha sikerül jó helyre kerülnünk a találati listában edukációs tartalommal, akkor sok látogatót bevonzhatunk a weboldalra.

Ha edukációs kulcsszóval kerülnek a weboldalra még valószínűleg MQL-lé (marketing által kvalifikált leaddé) sem tudjuk konvertálni. Tehát akár még egy szuperolcsó termékre vagy free trial kipróbálására sem áll készen, hiszen itt teljesen edukációs üzemmódban van. Ilyenkor inkább csak kontaktinfot (általában email cím) akarunk begyűjteni a látogatótól, hogy meglegyen nekünk az adatbázisban, mint lead.

Az email megadásával a funnelünk közepére került ez a látogató. Ezután lead nurturing trackekkel megpróbáljuk “lejjebb tolni” a tölcsérben. Marketing automatizációval fokozatosan adagoljuk a további edukációs tartalmat, amíg el nem jutunk addig a pontig, hogy a lead a funnel alján van és készen áll a konvertálásra.

Social csatornák

Ha valaki most szeretne felfuttatni egy oldalt organikusan Facebookon vagy Instagramon, iszonyú nehéz dolga van. Egyedül a Linkedin maradt, mint járható út az organikus elérésre (főleg B2B-ben).

linkedin social selling

Social selling alatt lényegében azt értjük, hogy folyamatosan, akár napi szinten Linkedin natív formátumban posztolunk szövegeket, cikkeket. A szövegek általában edukálnak, vagy valamilyen érdekes sztorit tartalmaznak. A lényeg, hogy megpróbálunk engagementet generálni, zero sales-szel, ami növeli a brand equity-t (mind céges, mind személyes brand esetében). Ugyanis az edukációs contentet megosztják az emberek. Ellenben, ha szimplán csak a termékünket nyomatjuk (sales-ezel), akkor az kevés embert fog érdekelni.

Brand marketing

A brand marketinget is rakhatjuk az organikus funnelek kategóriájába. Két dolgot vehetünk ide:

  • pozicionálás
  • hosszútávú marketing taktikák

A brand marketing alapja, hogy legyen egy nagyon erős pozicionálása. Alapos piackutatás után, illetve a cégnek a jövőbeli tervei alapján megalkossuk, hogy mit árulunk pontosan, kinek áruljuk, és ő miért akarná megvenni, miben vagyunk mások stb. A legtöbb marketing tevékenységet akkor lehet jól csinálni, ha pontosan meghatározzuk, hogy kiknek adunk el. Ha nincsenek meg a brandalapok, akkor nagyon nehéz dolga van a marketingnek.

A brand marketing egyik bejáratott eszköze a már említett SEO. Ez abból a szempontból jó, hogy elég csak egyszer jól megcsinálni a tartalmat, és utána az évekig a hasznunkra válik.

A másik hasznos eszköze a brandépítésnek a podcast. Az interjúalapú podcastek különösen jók. Itt is – hasonlóan a social sellinghez – információkat osztunk meg az iparágunkkal kapcsolatban, mindenféle sales nélkül. Ha szerencsénk van, és olyasvalaki hallgatja a podcastet, aki potenciális ügyfél, akkor könnyen lehet, hogy felkeres minket és árajánlatot kér egyúttal.

PPC-s funnelek

Sok B2B cég kezd Google Ads-dzel, mivel rövidtávon ez a leggyorsabb módszer, hogy ügyfeleket szerezzünk. A fizetett hirdetésekből érkező felhasználók és azok konvertálása eltér az organikus látogatók konvertálásától. Az organikus látogatók nagyobb arányban konvertálnak.

Ppc, Marketing, Click, Advertiser, Per, Advertising

Ennek az az oka, hogy akit hirdetéssel érünk el, nem ismeri a cégünket, nincs érzelmi kapcsolata vagy brandtudata. Csak van egy problémája, amire keresi a megoldást – és azt vagy nálunk találja meg vagy nem. Az organikus esetén már van valamekkora brandérzet és kialakult bizalmi kapcsolat, ami növeli a konverziós rátát.

Említettük, hogy a Linkedinen jól működik a social selling. A hirdetések viszont már kevésbé. Egyrészt nagyon drága ott hirdetni, másrészt kicsi a valószínűsége, hogy pont a megfelelő embereket érjük el. Hirdethetünk ugyan bottom-of-the-funnel tartalmakat vagy pl. esettanulmányokat, edukációs ebookot célzottan, amiket feliratkozós fal mögé rakunk, de nincs rá semmi garancia, hogy az itt szerzett leadek konvertálni fognak… és ehhez mérten viszont túlságosan drága.

B2B-ben sokan használnak Facebookot. A Facebook hirdetések nem csak retargetingnek jók, hanem teljesen hideg közönséget is elérhetünk velük sikeresen…és olcsóbban, mint Linkedinen hirdetéssel.

Ugyanakkor még mindig a Google Ads a legjobb, ha hirdetésekről van szó. Kifejezetten bottom-of-the-funnel kulcsszavakra optimalizált, személyre szabott landing oldalakkal rövid távon is láthatunk eredményeket.

Mit nevezünk leadnek?

Marketingben lead alatt alapvetően a marketing-qualified leadeket (MQL) értjük, tehát azokat a személyeket, akiket már célirányosan felkereshetünk és van rá esély, hogy konvertálni fognak. Az MQL-ek meghatározása nem magától értetődő. Előfordulhat, hogy egy lead letölt valamilyen contentet (ebook, webinar stb.), és a marketing rásüti, hogy ő bizony egy MQL (és készen áll, hogy eladjunk neki). Ez mind szép és jó lenne, de ez nem minden esetben működik.

Aki ugyanis letölt egy ebookot, még – általában – a tájékozódási/kutatási fázisnál jár. Ha a marketing őt tovább passzolja a sales-nek, akkor az egészből nem lesz semmi, mert az ügyfélben még nem fogalmazódott meg a probléma, nem áll készen, hogy értékesítővel beszéljen, és egy nyomulós sales üzenet elrettentheti. A tartalomletöltős leadekkel épp emiatt nem is szeret foglalkozni (még) a sales. A legjobb ha kialakítunk egy lead nurturing tracket, ahol ezeket az érdeklődőket tovább “istápoljuk” és személyre szabott marketing üzenetekkel látjuk el.

Email Marketing, Online Marketing, Online, Marketing

A másik fajta lead, akiket a marketing és a sales egyaránt örömmel fogad. Ők azok, akik rögtön árajánlatot kérnek. Ideális esetben belőlük van sok. A gyakorlatban viszont nehéz kivitelezni, hogy növeljük az árajánlatkérős leadek számát, mert kevés az ilyen szinten elszánt lead.

Ha olyan leadeket akarunk, akik közel állnak a vásárláshoz és árajánlatot kérnek, akkor rá kell feküdni a brand marketingre. Megtervezzük a pozicionálásunkat, hangsúlyozva, hogy miben vagyunk mások, majd hosszú távú marketing tevékenységekbe kezdünk, amibe beletartozik a social selling, az SEO, podcastek stb. Magyarán mindent, ahol a brandünket helyezzük elő térbe, nem pedig az értékesítést.

A brandépítés nehezen mérhető. Habár ott van a branded search és a beérkező direct traffic, mint a brand awareness mutatói, igazából nem mondanak sok információt. Az, hogy x ember rákeresett a weboldalunkra a brand nevünkkel csupán annyit jelent, hogy ezek az emberek tudnak rólunk, ott voltunk a fejünkbe.

Outbound technikák

Az outbound marketing elsősorban az értékesítők feladata, de a konverziót itt is lehet tartalommal támogatni. A probléma ugyanis ott szokott kezdődni, hogy nagyon gyengén muzsikálnak a konverziós arányok. A kiküldött cold emailek egy darab leadet nem hoznak be.

Az outboundos konverzión úgy lehet javítani, ha nem rögtön sales üzenetekkel bombázzuk az email listát, hanem beékelünk egy tartalommarketinges lépést. Például beiktatunk egy élő webinart, így az outboundunk már nem csak egyszerű automatizált sales üzenetekből áll, hanem van mögötte kézzelfogható value. A listánkról cold emaillel meghívunk minél több releváns érdeklődőt a webinarra, ahol aztán felmérjük a terepet: kik jönnek el, milyen cégektől, kik kérdeznek, mit kérdeznek stb.

További olvasnivaló

SEO mérése: Legfontosabb mérőszámok a keresőoptimalizálásban

Technikai SEO: Weboldal Optimalizálása Technikai Szempontból