Conent Cafe: Tartalommarketing Podcast

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel | Content Cafe #29

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

 

A webinar-alapú tölcsérben, ahogy a neve is sugallja, a webinar egy központi elem. A webinar készítésének mindig egyértelmű oka van. Ez legtöbb esetben bizonyos mutatószámok elérését jelenti, például egy bizonyos MQL-szám megszerzését. A webinarral jelenlegi leadeket sikeresen konvertálhatunk, akik már ott vannak a tölcsérben.

 

Miről csináljunk webinart? A legkönnyebb, ha valami olyan témáról csináljuk, ami közel áll a szolgáltatásunkhoz. Főleg hogyha az a célja a webinarnak, hogy minél előbb szerezzünk fizető ügyfeleket. Ezek sales-es jellegű webinarok elsősorban, ahol rövidtávon szeretnénk sales-es KPI-okat elérni, és rövidtávon bevételhez jutni.

 

De ugyanígy lehet introduction webinart készíteni, amivel leadeket hozunk be a tölcsérbe. Ha például van egy szoftverünk, akkor csinálhatunk arról egy webinart, hogy az adott szoftvert milyen módokon tudják hasznosítani az ügyfelek (use case). Ez a fajta webinar tehát magával a problémával és az arra kínált különböző megoldásokkal ismertetni a potenciális ügyfeleket. Ezért funnel tekintetében ez még jócskán a top-of-the-funnel szakaszba tartozik.

webinar

 

Miért hasznos a webinar? A webinar legnagyobb előnye, hogy kialakít egy interakciót a cég és a potenciális ügyfelek között. A webinar folyamán feketén-fehéren tudjuk demonstrálni, hogy szakértői vagyunk a témának.

 

Egy marketinges is levezényelheti magát a webinart, viszont a legtöbb esetben a marketinges nehezebben tudja teljeskörűen megválaszolni a technikai részletekre vonatkozó kérdéseket. Ezért – hogy 100%-ig hitelt érdemlők legyünk – célszerű meghívni egy szakértőt is (subject matter expert), akit nem érnek meglepetésként az időközben felmerülő mélyebb, szakmai kérdések az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban.

Promóció

 

Elöljáróban annyit, hogy a tartalom és a promóció között ne legyen szakadék. Magyarul azt promózzuk, ami ténylegesen a webinar tartalmában történni fog. A marketinges webinarok esetén, ahol tisztán edukálni szeretnénk az embereket, nem szokott probléma lenni ezzel.

 

Ha viszont értékesítésre akarjuk kihegyezni a webinart, akkor marketingezzük is úgy, mint egy sales-központú webinart. Így lehet, hogy kevesebben vesznek részt, viszont, akik részt vesznek, ők már elég “erős” leadnek számíthatnak. Ők általában már konkrét igényekkel és ehhez mérten sok kérdéssel felvértezve érkeznek a webinarra.

 

Magáról a promócióról: két hétig szoktuk promózni a webinart. Ez általában két területen szokott folyni:

  • hubspot lista: olyan emberek, akik már valamelyest ismernek minket, ismerik a szolgáltatásunkat
  • olyan személyek, akik még nem ismernek minket, és nincsenek benne a marketinges listában

Ebből kifolyólag, akik eljönnek, az egy mixtúra lesz a két csoportból: egyrészt lesznek ismerős(ebb) arcok a kontakt listáról, másrészt lesznek ismeretlen, potenciálisan új leadek is.

 

PPC-vel be lehet hozni teljesen hideg közönséget is, bár ez már az outbound marketing területe. Itt is figyelni kell arra, hogy ne vezessük félre a látogatókat és megfelelően hangoljuk össze a webinar célját a promóciós kampánnyal. Ha teljesen hideg közönségnek próbálunk értékesíteni, abból sok jó nem sülhet ki.

Follow up

 

Ha megvolt a webinar – és jól is sikerült – akkor hogyan tovább? Ilyenkor alapvető eljárás, hogy kiküldjük a résztvevőknek a webinar felvételét. Fontosak a visszajelzések: egy kérdőív keretében mérjük fel, hogy a közönség mire lenne kíváncsi a következő webinarok során, mi tetszett nekik stb.

follow up

 

A follow uppal teremtjük meg a marketing-sales alignmentet. Az egyáltalán nem működik, ha MQL-nek tekintünk valakit, aki regisztrált egy webinarunkra. Gyakori hiba, hogy egy ilyen személyt a regisztráció után rögtön elkezd “zaklatni” egy értékesítő, miközben az illető még közel sem áll készen a vásárlásra (hisz épp csak beregisztrált).

Személyre szabott üzenetek

 

Ha kevés lead van, akkor a legjobb személyre szabni a follow up üzeneteket. Tehát nem automatizált sablon emaileket küldünk ki, hanem manuálisan kigyűjtünk néhány “szimpatikus” résztvevőt, akik aktívak voltak a webinar során (kérdeztek, szavaztak, engageltek stb.). Ha ideálisnak tűnik a jelölt és feltételezzük, hogy a büdzséjükbe is beleférünk, akkor megnézünk bizonyos adatpontokat:

  • hogyan szereztük meg a kontaktját
  • milyen oldalakat látogatott meg nálunk
  • milyen tartalmakat töltött le
  • linkedin profil megtekintése
  • webinaros statisztikák/platform statisztikák (miket válaszolt az egyes survey/poll kérdésekre; miket kérdezett stb.)

A fentiek alapján kapunk egy kontextust a felhasználóról. Ebből kiindulva már tudunk írni egy kifejezetten személyre szabott, egyedi emailt, ahol hivatkozunk az adatpontokból kigyűjtött információkra. Többek között ezért is jó a webinar, mert rengeteg hasznos adatpontot nyerhetünk vele.

Lead scoring modell

 

Ha viszont nagyon sok leadünk van, akkor a fenti módszer nem kivitelezhető, mert nem tudjuk hatékonyan skálázni. Ami viszont segíti a followupot az a lead scoring. A lead scoring modell lényege: melyek azok a leadek, amelyek elég jók ahhoz, hogy átpasszoljuk a sales-nek? Ezzel tudjuk skálázni a followup folyamatát.

 

A lead scoring modell kétféle ösvényt jelöl ki:

  1. a lead megüti a “mércét”, vagyis eléri a kitűzött számot, és mehet tovább a sales-nek
  2. a lead nem éri el a kívánt számot, ezért rárakjuk őt egy lead nurturing trackre, ahol aztán folyamatosan adagoljuk neki az edukációs tartalmakat.

lead scoring

Mivel többféle lead nurturing track van, így az fogja meghatározni, hogy melyikre kerül a lead, hogy milyen adatokat adott meg.

A lead scoring szűrő feltételei:

  • cégnév: kideríthetjük a cég méretét, bevételét, költségvetését
  • résztvevők beosztása: ha megfelel a beosztása az ICP-nek (ideal client profile) az is plusz pont
  • mennyi ideig vett részt a webinaron (értelemszerűen a több jobb)
  • kérdésfeltevés, engagement: a résztvevő érdeklődik, több dolgot szeretne megtudni (a kérdezős személyek több pontot kapnak)
  • szavazások, kérdőívek eredményei: ez is plusz adatpont, ami befolyásolhatja a lead scoring pontszámot

A lead scoring tehát nagy segítség lehet a skálást illetően, viszont nehéz eltalálni a megfelelő értékeket és folyamatos tesztelést és finomhangolást igényel. Nem biztos, hogyha valaki mondjuk 12 percet marad a webinaron, az 12 pontot is ér. Ha nincs jól meghatározva a lead scoring, és túl sok embert küldünk át a sales-nek, akkor nagyon rossz MQL-SQL arányunk lesz.

Chatbot

 

A chatbotokkal jó konverziós arányt lehet elérni. A látogatónak feltesz a chatbot egy automatizált kvalifikációs kérdést, amire ha válaszolnak, akkor egy értékesítő rögtön becsatlakozik és egy instant meetinget le tud szervezni a látogatóval.

 

Ami még sokat lendíthet az MQL-SQL rátán, az a naptáras időpontkérés. A látogató beírja az értékesítő naptárába, hogy neki mikor lenne a legalkalmasabb a meeting, így elkerülhetjük az emailes időpontegyeztetés huzavonáját.

 

A marketing-sales alignmentet érdemes a legelején (tehát még a webinar előtt) tisztázni, hogy hol húzzuk meg a határt a marketing és a sales között. Ha van egy értékesítői csapat, akkor őket is be kell vonni a szervezésbe, és megbeszélni velük, hogy minél hamarabb kontaktoljanak a legjobb leadekkel. Ha kedden tartunk webinart, akkor ne csütörtökön kezdjünk neki a followupnak.

 

A webinar egy sokemberes, soktényezős meló: kell dolgozni a tartalmon, az agendán, a promóción, a technikai részleteken, a follow-upon.

Élő webinar vs. on-demand

 

A webinart használhatjuk lead mágnesnek is a későbbiekben, mint gated content. Ezek az úgynevezett on-demand webinarok, amik – hasonlóan mondjuk egy ebookhoz – letölthetőek valamilyen kontaktform kitöltése után. És ezek működhetnek is, az emberek ugyanúgy letöltenek egy webinart, mint bármelyik másik ebookot. A lényeg ígyis úgyis a tartalom.

live webinar

 

Az on-demand webinarnál viszont elveszik egy rakás adatpont. Az interaktív webinarok során folyamatos kapcsolatban vagyunk a közönséggel, ami egy behozhatatlan előnyt jelent az on-demand webinarokkal szemben

Mitől működik a webinar?

 

A webinart nehéz jól csinálni, és kevesen is csinálják jól. A marketing-sales alignment tökéletesítése a legnagyobb kihívás. Marketing szempontból nehéz bizonyítani, hogy van értelme a webinarnak. De lead generationre és lead nurturingre nagyon hatékony, valamint thought leadership tartalomnak is kiváló.

 

Ha meg tudunk hívni a webinarunkra szakértőket, specialistákat, akkor rengeteg értékes információt tudunk adni. Marketing ops tekintetében tengernyi adatpontot nyerhetünk ki, amiket beleépíthetünk a lead scoring modellbe, ezáltal több jó minőségű leadet generálhatunk – akár új emberekből vagy akár a jelenlegi adatbázisunkból.

 

Összefoglalás A webinar lehet a legértékesebb eleme a funnelnek, különösen ha jól csináljuk. Összefoglalásként a következő tényezőket kell kimaxolni, hogy sikeres legyen a webinar:

  • tartalom
  • promóció
  • összhang a tartalom és a promóció között
  • marketing-sales alignment megteremtése

További olvasnivaló

Webinárium Készítése: A Legértékesebb Tartalom A Tölcsérben

Kulcsszókutatás: stratégiák és módszerek

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal