Conent Cafe: Tartalommarketing Podcast

Egy tökéletes tartalommarketing rendszer felépítése | Content Cafe #30

A tartalommarketing nem csak annyiból áll, hogy gyártjuk a tartalmat, aztán várunk a csodára. Sok cégnél csak írják a cikkeket, de nincs mögötte egy hatékony keretrendszer, ami biztosítja, hogy üzletileg miért is van értelme a tartalommarketingnek.

A tartalommarketing elsődlegesen nem rólunk szól, hanem az ügyfélről és a problémájáról, amit mi megoldunk neki. Ezt azonban nem úgy érjük el, hogy eladjuk neki a szolgáltatásunkat, hanem szimplán edukáljuk. Persze ezzel együtt még berakjuk őt egy funnelbe, aminek a végén konvertálhatnak jó eséllyel, de nem ez lebeg a szemünk előtt, amikor tartalommarketingezünk.

content marketing

Ugyanakkor stratégia szintjén meg kell határozni, hogy ez hogyan fog nekünk üzleti eredményeket hozni (különben mi értelme lenne az egész vállalkozásnak). Viszont megvalósítás szintjén – azaz a tartalomgyártás során – nem szabad megjelennie az üzleti célkitűzéseknek, mert így elveszik a ügyfélcentrikus tartalom hitelessége.

A legjobb, ha az üzleti részét úgy tudjuk le, ha egy keretrendszerbe foglaljuk az összes tartalomgyártási folyamatot. Ezt nevezhetjük akár buyer journey-nek vagy funnelnek, de a lényegük ugyanaz: legyen egy rendszer, amibe belerakjuk a tartalmat, és ez a tartalom csak  problémamegoldásról és edukációról szóljon. 

Hogy néz ki ez a keretrendszer?

Tölcsér

Nagyvonalakban úgy lehet vizualizálni, mint egy tölcsért, aminek a tetején a weboldal látogatók vannak, középen az email feliratkozók, legalul pedig azok, akik készen állnak bármilyen értékesítővel való kontaktra.

A tartalommarketinggel kapcsolatban az a legnagyobb kihívás, hogy nehéz bevételhez kötni, nehéz bizonyítani, hogy valóban működik. A funnel esetében is nehéz mérni, hogy ezek a leadek mikor, hogyan fognak konvertálni.

Fizetett hirdetési csatornák

Ezzel ellentétben a fizetett hirdetési csatornákból érkező látogatókat jól tudjuk mérni és könnyebben köthetőek bevételhez. Általában olyan hirdetéseket futtatunk, amik kifejezetten azokat célozzák meg, akik problémával rendelkeznek, és megoldást keresnek. Őket megcélozva Linkedin, Facebook vagy Google Ads hirdetésekkel rögtön elvihetjük őket egy konvertálós landing page-re, ahol pontosan tudunk mérni.

google ads

Tartalommarketingben korábban kezdődik a folyamat. Itt már a research fázisban szerezzük meg az embereket. Ennek azért van értelme, mert a piac legnagyobb része olyan emberekből áll, akik még kutatnak, olvasgatnak, nem biztosak benne, hogy mit akarnak. Csak abban biztosak, hogy megoldást szeretnének a problémájukra.

Performance vs. content marketing

A performance marketing és a tartalommarketing között tehát az a legnagyobb különbség, hogy a performance marketinget sokkal egyértelműbben lehet bevételhez kötni. Ezért támaszkodnak sokan a hirdetésekre, főleg a cég indulási fázisában, mert itt feketén-fehéren kimutatható, hogy mennyit költöttünk hirdetésre, abból mennyi ügyfél lett, mennyi bevételt lett. Itt tisztán látszik, hogy mennyire járunk jó úton, mennyire éri meg, amit csinálunk.

A tartalommarketing esetében egy ideig nem tudjuk, hogy megérte vagy nem érte meg, csak bízunk benne, hogy hatékonyan raktuk össze a rendszert és hasznunk fog származni belőle. Vannak ugyan mutatók, amiket mérhetünk itt is (email feliratkozások, letöltések), de nem tudjuk egy az egybe lekövetni, hogy az egyes felhasználók, hogy jutnak el a vásárlásig – ha eljutnak. Ennek oka lehet, hogy olyan csatornákról jön, amelyek nem mérhetőek (pl. telefon vagy más számítógép).

A három legfontosabb irányadó metrika a funnelben, amit mindenképp mérni kell:

  • weboldal látogatók
  • kontaktok a marketing adatbázisban/CRM-ben
  • funnel alján lévő sales metrikák

Mikor adjuk át a leadet az értékesítőknek?

B2B-ben egy fontos döntés, hogy a marketing mikortól adhat át egy leadet a sales-nek. Nálunk is volt olyan időszak, hogy nagyon hamar (rögtön egy ebook letöltés után) átadtuk a leadet a sales-nek. Ez nagyon gyenge konverziós arányhoz vezetett, hiszen egy ebook letöltés azt jelzi, hogy a lead még research fázisban van, és közel sem sales-ready.

Ha túl sok a lead a rendszerben, akkor szinte lehetetlen egyesével manuálisan kvalifikálni őket, ezért automatizmust kell felállítani, hogy kiszűrjük a haszontalan leadeket. De egy olyan cégnél, ahol kevés lead van, bárki, aki belekerül a marketing adatbázisba, fontos lead lesz és szemmel tudjuk tartani. Ilyen esetekben gyárthatunk neki személyre szóló tartalmat, vagy személyre szabott emaileket.

content funnel

A marketing sikere a jól meghatározott keretrendszeren áll vagy bukik. Mérni érdemes a következő funnel mutatókat:

  • hányan vannak a weboldalon
  • feliratkozók
  • letöltések
  • hírlevéllel kapcsolatos engagement metrikák

Ezek a metrikák természetesen összefüggenek, és sok mindent következtethetünk belőlük. Ha például csökken a weboldal látogatók száma, akkor okkal feltételezhetjük, hogy előbb-utóbb a funnel alján is kevesebb lead lesz. Ebből már sejthetjük, hogy min kell növelni vagy mit kellene változtatni, hogy a funnel alján található metrikák javuljanak.

Példa

Tételezzük fel, hogy 10 marketing-qualified lead a célkitűzés. Ahhoz, hogy ezt elérjük tudjuk, hogy kell körülbelül 100 ember a marketing adatbázisba, aki bizonyos feltételeknek eleget tesz. További adatoktól tudjuk, hogy ahhoz, hogy 100 emberünk legyen az adatbázisban, kell legalább 5000 ezer látogató a weboldalunkra.

Na most, ha az adott hónapban csak 3000 látogató érkezett a weboldalra, akkor ebből adódik, hogy kevesebben kerülnek bele a funnelbe és lesznek marketing-qualified leadek. Ha tehát a funnel tetején is kevesebb ember van, akkor a funnel közepére is és aljára is kevesebb ember jut el.

Tartalomstratégia kialakítása

A tartalomstratégia még mindig nem magát a tartalomgyártást fedi le. A tartalomstratégia kidolgozásának két lényeges szempontja van:

  • feltölteni a funnelt tartalommal
  • olyan tartalom készítése, amely végigviszi a leadet a buyer journey-n

Tehát egy olyan rendszert kell felépíteni, ami eljuttatja az ügyfelet onnan, hogy nem ismer minket, egészen odáig, hogy kész tőlünk vásárolni. Ezt pedig edukációs tartalmakkal valósítjuk meg.

tartalomstratégia

Olyasvalaki tud igazán jó tartalmat gyártani, aki 1. érti a terméket/szolgáltatást, 2. érti a célközönséget. Tudja, hogy az ügyfeleknek:

  • milyen kérdéseik vannak a buyer journey egyes szakaszaiban
  • milyen kérdéseik vannak, amikor még nem ismerik az iparágat
  • milyen kérdéseik vannak, amikor már a végigjárták a buyer journeyt és készen állnak az értékesítésre

Alapvetően 3 féle tartalomtípust tudjuk megtölteni ezt a keretrendszert:

  1. top-of-the-funnel: problémaközpontú, edukációs tartalmak
  2. middle-of-the-funnel: esettanulmányok
  3. bottom-of-the-funnel: sales-támogató tartalmak, sales collateralok, árazással kapcsolatos kérdések megválaszolása, versenytárssal való összehasonlítás

A bottom-of-the-funnel tartalmakkal akkor jó kezdeni, ha már történt valamilyen outbound sales (cégen belül), és ezeket akarjuk megtámogatni. Ezzel a marketing nagyban tudja segíteni az értékesítés munkáját, de ezek a tartalmak alapból fontos helyet foglalnak el a funnelben. Az, hogy egy lead milyen jellegű tartalmat tölt le, erős indikátora lehet annak, hogy hol tart a buyer journey-ben, és mennyire kell még nurture-ölni.

SEO – keresőoptimalizálás

Fontos része a tartalommarketingnek a már sokat emlegetett keresőoptimalizálás. A legtöbb cégnél egy jelentős látogatószám a keresőből érkezik. Ez egy nagyon jó csatorna, mivel nem kell folyamatosan pénzt rakni bele ahhoz, hogy jöjjenek a látogatók.

Egy funnel felállításakor mindenképp kell csinálni egy kulcsszókutatást. Ezen a ponton már megvan a tartalomstratégia azon része, ami a tartalomtémákat fedi le. Tehát a keresőoptimalizáláskor már tisztában kell lenni azzal, hogy az iparágunkban milyen kulcsszavakra keresnek rá, és hogy a buyer journey szakaszaiban milyen kulcsszavak a keresettek, milyen témák merülnek fel.

seo keresőoptimalizálás

A lehetséges témaötleteinket összekötjük a kulcsszavakkal, és ezáltal, ha ezekre csinálunk tartalmat, akkor külön tudjuk SEO-ra is optimalizálni. A legtöbb SEO-s kulcsszó top-of-the-funnel lesz, hiszen a legtöbb ember csak kíváncsi, információra éhes. A tofu kulcsszavakkal tudjuk a legtöbb ember behozni a funnelbe.

Az, hogy a funnel melyik részére kell a legnagyobb fókuszt helyezni, azon múlik, hogy mit mutatnak a számok és, hogy mi a célunk. Ha már eleve nagyon sok weboldal látogatónk van organikusan, akkor nem a tofu tartalmakra kell fókuszálni, hanem, hogy a megszerzett látogatókat hogyan tudjuk a funnel aljára terelni és konvertálni. Itt inkább esettanulmányokra vagy sales collateralokra célszerű a nagyobb hangsúlyt fektetni. De még kevés látogatónk van, akkor természetesen azon kell, hogy legyen a hangsúly, hogy a látogatószámot növeljük.

Tartalomgyártás részletei

Hogyan tudunk minőségi és sok tartalmat gyártani. A minőségi tartalom a tartalomgyártás magját képezi. Hiába tartalommarketingezünk ezerrel, ha gyenge a tartalom, akkor nem leszünk hatékonyak. Úgy lehet igazán kimaxolni a tartalomgyártást, ha olyanok írják a tartalmat, akik szakértők (subject matter expert) abban a problémában, amivel küszködik a potenciális ügyfél. Ők általában a cégnél dolgozó informatikusok, technikai szakemberek.

A kihívás ott kezdődik, hogy ezeket a szakértőket hogyan motiváljuk tartalomgyártásra, vagy hogyan bírjuk rá őket, hogy segítsenek nekünk tartalmat írni. Ideális esetben a szakértői perspektíva a tartalom gerince, és azt később egy marketinges megszerkeszti és beilleszti a buyer journey megfelelő szakaszába.

Külföldön divatos, hogy cégen belüli úgynevezett evangelistákat képeznek ki, akik alapvetően szakemberek, de az idejük egy részét (vagy egészét) azzal töltik, hogy marketinggel foglalkoznak. Cikkeket írnak, videókat csinálnak, podcastekben szerepelnek stb.

content creation

A másik megoldás, hogy egy marketinges interjúkat készít akár belsős akár külsős szakértőkkel és ebből lesz tartalom. Megbízhatunk külsős írókat is, de nehéz megbízható írókat találni, akik valóban jó tartalmat gyártanak – ha vannak is, akkor nagyon drágák.

Ezért inkább megéri felvenni egy olyan személyt, aki cégen belül fog tartalmat gyártani. Ez a személy vagy beletanul a tartalomgyártásba és a marketinges szemszögbe (ha ehhez nem ért), vagy pedig kitanulja az adott szakmát (ha addig ismeretlen volt számára).

A tartalomgyártásban nagyon fontos a szakmai háttértudás. Ha valaki nem jártas a szakmai dolgokban, akkor rengeteg időt kell töltenie kutatással, és akkor már lehet jobban megéri felfogadni egy freelancer írót. Arról nem is beszélve, hogy a külső forrásokból összeollózott cikkek általában sosem a legjobbak. Az igazán minőségi, tartalmas cikkek azok mindig a tapasztalaton alapuló, mély szakértelemmel átitatott cikkek.

Tartalom mennyiség

Ha már megvan a minőség, hogyan tudjuk skálázni, növeli a tartalom mennyiségét? Többféleképpen lehet ezt megoldani:

  • repurposing content: tartalom újrahasznosítása
  • videót átdolgozzuk cikk formátumra
  • videóból social media posztot írunk
  • cikkből infografikát készítünk
  • konkrét tartalomgyártási folyamat dokumentálása
  • elejétől a végéig leírjuk, hogyan íródik egy cikk
  • hogyan működik a közös munka egy író és egy videószerkesztő között
  • hogyan működik a projektmenedzsment
  • workflow-k, processek, folyamatrendszerek, sablonok pontos rögzítése

workflow process

A tartalomgyártás menetén az tud segíteni, ha könnyűvé tesszük másoknak, hogy segítsenek tartalmat gyártani. Tehát ahelyett, hogy azt mondjuk a szakértőnek, hogy írjon egy 1500 szavas cikket, inkább felkérjük őt egy néhány perces interjúra, ami sokkal kevesebb energiabefektetés a részéről. Ez egy win-win, mert egyrészt megkapjuk azokat a szakmai részleteket, amik köré a marketinges könnyedén tud tartalmat varázsolni, másrészt viszont nem veszünk el túl sokat a szakértő idejéből.

Pillar content modell

A pillar content modell kiválóan alkalmas arra, hogy fenntartsuk a tartalom mennyisége és minősége közötti összhangot úgy, hogy egyik se menjen a másik rovására. Ha a tartalomstratégia része le van fektetve és felépítettünk egy mérhető funnelt, akkor ez a modell kiválóan tud működni. Viszont minden cégnél alapos személyre szabást igényel.

De mi is ez a pillar content modell? Ennek a modell lényege, hogy felveszünk egy long form contentet egy szakértővel, ami lehet videó vagy hang – lehetőleg minél hosszabb. Mivel ez alapvetően egy interjú típusú formátum, ahol a szakértőt kifaggatjuk az adott témával kapcsolatban. Igaz, nem ő felel a marketinges mutatókért, de nagyban segítheti a marketingesek munkáját.

Az előző lépések alapján már tudjuk, hogy milyen kulcsszavakkal, témákkal kapcsolatban kell kérdezni az subject matter expertet. Miután megvan a videó, írjunk belőle keresőoptimalizált cikkeket – amennyit tudunk –  majd ezekből kreálunk social media posztokat, amelyek natívak a különböző social platformokra.

Például Linkedinen ez nagyon tud működni, ahol viszonylag jónak számít az organikus elérés A posztban valamilyen információt adunk át lényegretörően, a végén egy linkkel mutatunk az eredeti, hosszabb formátumú cikkre (ha rámenősebbek vagyunk, akkor egy landing page-re is mutathat a link). Természetes minél többet kérünk az olvasóktól, annál rosszabb lesz a konverziós arány. Ha a call-to-action annyi, hogy olvassák el a teljes cikket, az vélhetően több emberhez fog eljutni, mintha rögtön azt kérjük, hogy adjanak meg adatokat.

A cikkeket aztán össze lehet fonni letölthető anyaggá, amivel tudunk plusz leadeket generálni. A cikkekből olyan social posztokat lehet írni, amelyekben a letölthető tartalmat promótáljuk.

Tartalomdisztribúció

A tartalomdisztribúció a tartalom szétosztását jelenti, mint legutolsó lépés a tartalomstratégiában. A pillar content modell – ha jól csináljuk – ezt többnyire lefedi.

A sales-nek hatalmas segítséget tud nyújtani, ha létrehozunk egy content repository-t, vagyis egy olyan adatbázist, ahol az összes meglévő céges content rendszerezve elérhető. A lényeg, hogy háromféle szempont szerint lehessen szűrni az adatbázist:

  • buying stage szerint: az ügyfél éppen melyik részén van a funnelnek
  • üzletág specifikusság szerint: ha egy cégnél többféle termék/szolgáltatás van
  • tartalomtípus szerint: webinar, whitepaper, ebook, infografika, sales collateral stb.

Kapcsolódó cikkek

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal

Miért éri meg az SEO?