Conent Cafe: Tartalommarketing Podcast

B2B tech szövegírásban szerzett tapasztalataim | Content Cafe #33

B2B tech szövegírásban szerzett tapasztalataim

Amikor elkezdtem B2B tech szövegírással foglalkozni, azt gondoltam erősen érzelmi töltetű, történetmesélős szövegekkel kell előrukkolni. Idővel rájöttem, hogy az egész sokkal inkább azon múlik, kinek írod a szöveget. Eltérő közönség, eltérő megközelítés. Ha a célközönséged többségében fejlesztőkből, technikai szakemberekből áll – mint ahogyan az én esetemben is – akkor őket érzelmi alapú marketing szöveggel nehéz lesz megfogni. Ők mindig logikus üzemmódban vannak, ezért ha megérinti őket a marketing fluff szele, rögtön kikapcsol az agyuk.

Email marketing során mindig teszteljük, hogy az email tárgy mezőjébe mit írunk, és az milyen open rate-t eredményez. Tapasztalatom szerint sokkal több ember (fejlesztő) kattint arra az emailre, aminek a tárgyában nincs semmilyen felkapott buzzword, hanem feketén-fehéren leírjuk miről szól az email vagy az emailben linkelt tartalom.

content writing

Minden iparágnak van egy bejáratott szótára, tele olyan szavakkal, amelyeket a célközönség gyakran használ. Sok esetben a technikai szakemberek más szavakkal rezonálnak, mint amivel a menedzserek vagy döntéshozók (pl. “at scale” helyett “large volume”). Habár ezek kis különbségek, mégis jó tisztában lenni a célközönségünk szóhasználatával ha szöveget írunk.

Ha a marketinges nem érti, hogy mit is csinál a cég

A marketingesek felelősek a marketing anyagokért, landing page-ekért és egyéb tartalomért. Lehet, hogy ezek a tartalmak átfutnak olyan embereken is, akik technikai szemmel nézik a dolgokat, de elsősorban marketingesek dolgoznak rajtuk.

A gond ott szokott kezdődni, amikor a cég túl bonyolult, összetett szolgáltatást nyújt, amit a marketinges esetleg nem ért meg vagy nem lát át. Lehet akár fél – vagy 1 év is mire teljesen megérti az adott megoldást, amit a cég árul.

Ha a marketinges nem érti a szolgáltatást – vagy csak felszínesen ismeri azt – akkor valószínű, hogy az általa íródott cikkek is felszínesek lesznek. Ha nincsenek a cikkben konkrétumok vagy specifikus részletek, akkor nem fog tudni elérni technikai embereket. Őket hidegen hagyja a marketinges rizsa. Helyette hardcore technikai infókat várnak, amik mélyrehatóan bemutatják a szolgáltatást.

Sales oldalak és landing page-ek

Landing page-ek esetében célszerű a rövidségre törekedni. Ez ugye pont ellentétes a B2C-ben megszokott kilométer hosszú, történetmesélős landing oldalak koncepciójával. Tapasztalatom szerint azonban B2B-ben az objektív, tényszerű megközelítés működik, számokkal, adatokkal megtámogatva. Érdemes nagy hangsúlyt fektetni a vizuális történetmesélésre is, akár képek vagy infografika formájában.

Alapvetően amúgy sem a landing page-en történik az igazi döntéshozatal sokszor. Előfordulhat, hogy a kutatás során eljut ide a felhasználó, akár többször is, és gondolkodik, de a döntés nem itt fog megszületni. Itt csak a legfontosabb információkat akarja megkapni, de a többi marketinges anyag együttesen fogja őt meggyőzni, hogy végül minket válasszon.

Célközönség

Mint már korábban írtuk a célközönség ismerete kiemelt szempont, ha szövegírásra adjuk a fejünket. Nehéz úgy szöveget írni, hogy nem tudjuk kinek íródik, hiszen teljesen más kérdéseket tesz fel egy menedzser vagy egy fejlesztő.

target audience

Ha egy C-level menedzsernek írunk tartalmat, nála lehet jobban működik egy magasszintű, iránymutató content. A fejlesztők viszont konkrétan azt akarják látni, hogy mit tud a szolgáltatásunk A-tól Z-ig, hogyan lehet integrálni az adott eszközt stb.

Természetesen a célközönségek végül összefonódnak. Sokszor előfordul, hogy érkezik egy kezdeti felkeresés egy C-level menedzsertől, aki meg akarja érteni valamelyest a szolgáltatást. Tudja hogy a szolgáltatásunk hasznos lenne neki, de nem tudja pontosan hogyan. Neki ilyenkor küldhetünk felhasználási tartalmakat (use case) és esettanulmányokat, amelyekben példákon, eseteken keresztül szemléltetjük hogyan működik, mire jó a termékünk.

Aztán, ha tetszik neki a dolog és szeretne tovább lépni, akkor a következő körben már a fejlesztővel jön vissza, akivel a low-level technikai kérdésekbe megyünk bele. Habár a végső szó általában azé, akinél a büdzsé van, a fejlesztőnek hatalmas beleszólása van a döntéshozatalba, hiszen ő fogja napi szinten használni a szolgáltatást. (Már persze ha ilyen szoftveres megoldást árulunk, ez csak példa) Ezért kell őt is meggyőznünk. Ha ő azt mondja, hogy ezt a szoftvert nehéz lesz integrálni a meglévő rendszerbe és ő nem ajánlja a vásárlást, akkor valószínűleg nem lesz üzlet.

Összefoglalva: A legfontosabb, hogy fókuszáltnak kell lenni célközönséget illetően. Tehát pontosan tudnunk kell, hogy (1) kik vesznek részt a döntéshozatalban és (2) mindegyik personának a saját nyelvén írni a szöveget. Legyen szó akár blogposztokról, landing page-ekről vagy egy termékoldalról, mindig alaposan meg kell határozni, hogy milyen persona-nak íródik az adott tartalom, mert ezen múlik, hogy hogyan fogalmazzuk meg a tartalmat és hogyan fog rá reagálni az olvasó…

Tudj meg többet!

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

Egy tökéletes tartalommarketing rendszer felépítése

Organikus marketing: hogyan csábíts potenciális ügyfeleket a weboldaladra ingyen