Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

A webinar-alapú tölcsérben, ahogy a neve is sugallja, a webinar egy központi elem. A webinar készítésének mindig egyértelmű oka van. Ez legtöbb esetben bizonyos mutatószámok elérését jelenti, például egy bizonyos MQL-szám megszerzését. A webinarral jelenlegi leadeket sikeresen konvertálhatunk, akik már ott vannak a tölcsérben.

Miről csináljunk webinart? A legkönnyebb, ha valami olyan témáról csináljuk, ami közel áll a szolgáltatásunkhoz. Főleg hogyha az a célja a webinarnak, hogy minél előbb szerezzünk fizető ügyfeleket. Ezek sales-es jellegű webinarok elsősorban, ahol rövidtávon szeretnénk sales-es KPI-okat elérni, és rövidtávon bevételhez jutni.

De ugyanígy lehet introduction webinart készíteni, amivel leadeket hozunk be a tölcsérbe. Ha például van egy szoftverünk, akkor csinálhatunk arról egy webinart, hogy az adott szoftvert milyen módokon tudják hasznosítani az ügyfelek (use case). Ez a fajta webinar tehát magával a problémával és az arra kínált különböző megoldásokkal ismertetni a potenciális ügyfeleket. Ezért funnel tekintetében ez még jócskán a top-of-the-funnel szakaszba tartozik.

Miért hasznos a webinar? A webinar legnagyobb előnye, hogy kialakít egy interakciót a cég és a potenciális ügyfelek között. A webinar folyamán feketén-fehéren tudjuk demonstrálni, hogy szakértői vagyunk a témának.

Egy marketinges is levezényelheti magát a webinart, viszont a legtöbb esetben a marketinges nehezebben tudja teljeskörűen megválaszolni a technikai részletekre vonatkozó kérdéseket. Ezért – hogy 100%-ig hitelt érdemlők legyünk – célszerű meghívni egy szakértőt is (subject matter expert), akit nem érnek meglepetésként az időközben felmerülő mélyebb, szakmai kérdések az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban.

Promóció

Elöljáróban annyit, hogy a tartalom és a promóció között ne legyen szakadék. Magyarul azt promózzuk, ami ténylegesen a webinar tartalmában történni fog. A marketinges webinarok esetén, ahol tisztán edukálni szeretnénk az embereket, nem szokott probléma lenni ezzel.

Ha viszont értékesítésre akarjuk kihegyezni a webinart, akkor marketingezzük is úgy, mint egy sales-központú webinart. Így lehet, hogy kevesebben vesznek részt, viszont, akik részt vesznek, ők már elég “erős” leadnek számíthatnak. Ők általában már konkrét igényekkel és ehhez mérten sok kérdéssel felvértezve érkeznek a webinarra.

Magáról a promócióról: két hétig szoktuk promózni a webinart. Ez általában két területen szokott folyni:

hubspot lista: olyan emberek, akik már valamelyest ismernek minket, ismerik a szolgáltatásunkat
olyan személyek, akik még nem ismernek minket, és nincsenek benne a marketinges listában

Ebből kifolyólag, akik eljönnek, az egy mixtúra lesz a két csoportból: egyrészt lesznek ismerős(ebb) arcok a kontakt listáról, másrészt lesznek ismeretlen, potenciálisan új leadek is.

PPC-vel be lehet hozni teljesen hideg közönséget is, bár ez már az outbound marketing területe. Itt is figyelni kell arra, hogy ne vezessük félre a látogatókat és megfelelően hangoljuk össze a webinar célját a promóciós kampánnyal. Ha teljesen hideg közönségnek próbálunk értékesíteni, abból sok jó nem sülhet ki.

Follow up

Ha megvolt a webinar – és jól is sikerült – akkor hogyan tovább? Ilyenkor alapvető eljárás, hogy kiküldjük a résztvevőknek a webinar felvételét. Fontosak a visszajelzések: egy kérdőív keretében mérjük fel, hogy a közönség mire lenne kíváncsi a következő webinarok során, mi tetszett nekik stb.

A follow uppal teremtjük meg a marketing-sales alignmentet. Az egyáltalán nem működik, ha MQL-nek tekintünk valakit, aki regisztrált egy webinarunkra. Gyakori hiba, hogy egy ilyen személyt a regisztráció után rögtön elkezd “zaklatni” egy értékesítő, miközben az illető még közel sem áll készen a vásárlásra (hisz épp csak beregisztrált).

Személyre szabott üzenetek

Ha kevés lead van, akkor a legjobb személyre szabni a follow up üzeneteket. Tehát nem automatizált sablon emaileket küldünk ki, hanem manuálisan kigyűjtünk néhány “szimpatikus” résztvevőt, akik aktívak voltak a webinar során (kérdeztek, szavaztak, engageltek stb.). Ha ideálisnak tűnik a jelölt és feltételezzük, hogy a büdzséjükbe is beleférünk, akkor megnézünk bizonyos adatpontokat:

hogyan szereztük meg a kontaktját
milyen oldalakat látogatott meg nálunk
milyen tartalmakat töltött le
linkedin profil megtekintése
webinaros statisztikák/platform statisztikák (miket válaszolt az egyes survey/poll kérdésekre; miket kérdezett stb.)

A fentiek alapján kapunk egy kontextust a felhasználóról. Ebből kiindulva már tudunk írni egy kifejezetten személyre szabott, egyedi emailt, ahol hivatkozunk az adatpontokból kigyűjtött információkra. Többek között ezért is jó a webinar, mert rengeteg hasznos adatpontot nyerhetünk vele.

Lead scoring modell

Ha viszont nagyon sok leadünk van, akkor a fenti módszer nem kivitelezhető, mert nem tudjuk hatékonyan skálázni. Ami viszont segíti a followupot az a lead scoring. A lead scoring modell lényege: melyek azok a leadek, amelyek elég jók ahhoz, hogy átpasszoljuk a sales-nek? Ezzel tudjuk skálázni a followup folyamatát.

A lead scoring modell kétféle ösvényt jelöl ki:

a lead megüti a “mércét”, vagyis eléri a kitűzött számot, és mehet tovább a sales-nek
a lead nem éri el a kívánt számot, ezért rárakjuk őt egy lead nurturing trackre, ahol aztán folyamatosan adagoljuk neki az edukációs tartalmakat.

Mivel többféle lead nurturing track van, így az fogja meghatározni, hogy melyikre kerül a lead, hogy milyen adatokat adott meg.

A lead scoring szűrő feltételei:

cégnév: kideríthetjük a cég méretét, bevételét, költségvetését
résztvevők beosztása: ha megfelel a beosztása az ICP-nek (ideal client profile) az is plusz pont
mennyi ideig vett részt a webinaron (értelemszerűen a több jobb)
kérdésfeltevés, engagement: a résztvevő érdeklődik, több dolgot szeretne megtudni (a kérdezős személyek több pontot kapnak)
szavazások, kérdőívek eredményei: ez is plusz adatpont, ami befolyásolhatja a lead scoring pontszámot

A lead scoring tehát nagy segítség lehet a skálást illetően, viszont nehéz eltalálni a megfelelő értékeket és folyamatos tesztelést és finomhangolást igényel. Nem biztos, hogyha valaki mondjuk 12 percet marad a webinaron, az 12 pontot is ér. Ha nincs jól meghatározva a lead scoring, és túl sok embert küldünk át a sales-nek, akkor nagyon rossz MQL-SQL arányunk lesz.

Chatbot

A chatbotokkal jó konverziós arányt lehet elérni. A látogatónak feltesz a chatbot egy automatizált kvalifikációs kérdést, amire ha válaszolnak, akkor egy értékesítő rögtön becsatlakozik és egy instant meetinget le tud szervezni a látogatóval.

Ami még sokat lendíthet az MQL-SQL rátán, az a naptáras időpontkérés. A látogató beírja az értékesítő naptárába, hogy neki mikor lenne a legalkalmasabb a meeting, így elkerülhetjük az emailes időpontegyeztetés huzavonáját.

A marketing-sales alignmentet érdemes a legelején (tehát még a webinar előtt) tisztázni, hogy hol húzzuk meg a határt a marketing és a sales között. Ha van egy értékesítői csapat, akkor őket is be kell vonni a szervezésbe, és megbeszélni velük, hogy minél hamarabb kontaktoljanak a legjobb leadekkel. Ha kedden tartunk webinart, akkor ne csütörtökön kezdjünk neki a followupnak.

A webinar egy sokemberes, soktényezős meló: kell dolgozni a tartalmon, az agendán, a promóción, a technikai részleteken, a follow-upon.

Élő webinar vs. on-demand

A webinart használhatjuk lead mágnesnek is a későbbiekben, mint gated content. Ezek az úgynevezett on-demand webinarok, amik – hasonlóan mondjuk egy ebookhoz – letölthetőek valamilyen kontaktform kitöltése után. És ezek működhetnek is, az emberek ugyanúgy letöltenek egy webinart, mint bármelyik másik ebookot. A lényeg ígyis úgyis a tartalom.

Az on-demand webinarnál viszont elveszik egy rakás adatpont. Az interaktív webinarok során folyamatos kapcsolatban vagyunk a közönséggel, ami egy behozhatatlan előnyt jelent az on-demand webinarokkal szemben

Mitől működik a webinar?

A webinart nehéz jól csinálni, és kevesen is csinálják jól. A marketing-sales alignment tökéletesítése a legnagyobb kihívás. Marketing szempontból nehéz bizonyítani, hogy van értelme a webinarnak. De lead generationre és lead nurturingre nagyon hatékony, valamint thought leadership tartalomnak is kiváló.

Ha meg tudunk hívni a webinarunkra szakértőket, specialistákat, akkor rengeteg értékes információt tudunk adni. Marketing ops tekintetében tengernyi adatpontot nyerhetünk ki, amiket beleépíthetünk a lead scoring modellbe, ezáltal több jó minőségű leadet generálhatunk – akár új emberekből vagy akár a jelenlegi adatbázisunkból.

Összefoglalás A webinar lehet a legértékesebb eleme a funnelnek, különösen ha jól csináljuk. Összefoglalásként a következő tényezőket kell kimaxolni, hogy sikeres legyen a webinar: