Dr. Kádas Péter interjú

A legújabb Content Cafe adás vendége Dr. Kádas Péter orvos, közgazdász, Golden Blog Díjat nyert szerző, vállalkozó, a Traction Tribe és 7digits marketing ügynökség alapítója. A B2B marketingről és annak magyarországi helyzetéről beszélgettünk.

Az adás során említett linkek

7digits blogja: https://7blog.hu/ 

7academy: https://www.7academy.hu/ 

Marketing automatizáció: 

Reporting:

Leadgen:

Outbound marketing:

Külföldi blogok:

Közösségépítés szerepe B2B marketingben | Content Cafe #34

SEO EBOOK ► https://www.contentcafe.hu/seo 

HA VAN KÉRDÉSED ► podcast@contentcafe.hu 

YOUTUBE ► https://www.youtube.com/watch?v=IdcLSqvus-E&ab_channel=ContentCafe 

ITUNES ► https://podcasts.apple.com/hu/podcast/content-cafe/id1498612201?l=hu 

SPOTIFY ► https://open.spotify.com/show/5CiN9F2pQBL2BiPafN2o1t 

STITCHER ► https://www.stitcher.com/podcast/content-cafe 

GOOGLE PODCASTS ► https://podcasts.google.com/feed/aHR0cHM6Ly9mZWVkLnBvZGJlYW4uY29tL2NvbnRlbnRjYWZlL2ZlZWQueG1s 

PLAYER.FM ► https://player.fm/series/content-cafe 

 

https://contentcafe.hu

B2B tech szövegírásban szerzett tapasztalataim | Content Cafe #33

B2B tech szövegírásban szerzett tapasztalataim

Amikor elkezdtem B2B tech szövegírással foglalkozni, azt gondoltam erősen érzelmi töltetű, történetmesélős szövegekkel kell előrukkolni. Idővel rájöttem, hogy az egész sokkal inkább azon múlik, kinek írod a szöveget. Eltérő közönség, eltérő megközelítés. Ha a célközönséged többségében fejlesztőkből, technikai szakemberekből áll – mint ahogyan az én esetemben is – akkor őket érzelmi alapú marketing szöveggel nehéz lesz megfogni. Ők mindig logikus üzemmódban vannak, ezért ha megérinti őket a marketing fluff szele, rögtön kikapcsol az agyuk.

Email marketing során mindig teszteljük, hogy az email tárgy mezőjébe mit írunk, és az milyen open rate-t eredményez. Tapasztalatom szerint sokkal több ember (fejlesztő) kattint arra az emailre, aminek a tárgyában nincs semmilyen felkapott buzzword, hanem feketén-fehéren leírjuk miről szól az email vagy az emailben linkelt tartalom.

content writing

Minden iparágnak van egy bejáratott szótára, tele olyan szavakkal, amelyeket a célközönség gyakran használ. Sok esetben a technikai szakemberek más szavakkal rezonálnak, mint amivel a menedzserek vagy döntéshozók (pl. “at scale” helyett “large volume”). Habár ezek kis különbségek, mégis jó tisztában lenni a célközönségünk szóhasználatával ha szöveget írunk.

Ha a marketinges nem érti, hogy mit is csinál a cég

A marketingesek felelősek a marketing anyagokért, landing page-ekért és egyéb tartalomért. Lehet, hogy ezek a tartalmak átfutnak olyan embereken is, akik technikai szemmel nézik a dolgokat, de elsősorban marketingesek dolgoznak rajtuk.

A gond ott szokott kezdődni, amikor a cég túl bonyolult, összetett szolgáltatást nyújt, amit a marketinges esetleg nem ért meg vagy nem lát át. Lehet akár fél – vagy 1 év is mire teljesen megérti az adott megoldást, amit a cég árul.

Ha a marketinges nem érti a szolgáltatást – vagy csak felszínesen ismeri azt – akkor valószínű, hogy az általa íródott cikkek is felszínesek lesznek. Ha nincsenek a cikkben konkrétumok vagy specifikus részletek, akkor nem fog tudni elérni technikai embereket. Őket hidegen hagyja a marketinges rizsa. Helyette hardcore technikai infókat várnak, amik mélyrehatóan bemutatják a szolgáltatást.

Sales oldalak és landing page-ek

Landing page-ek esetében célszerű a rövidségre törekedni. Ez ugye pont ellentétes a B2C-ben megszokott kilométer hosszú, történetmesélős landing oldalak koncepciójával. Tapasztalatom szerint azonban B2B-ben az objektív, tényszerű megközelítés működik, számokkal, adatokkal megtámogatva. Érdemes nagy hangsúlyt fektetni a vizuális történetmesélésre is, akár képek vagy infografika formájában.

Alapvetően amúgy sem a landing page-en történik az igazi döntéshozatal sokszor. Előfordulhat, hogy a kutatás során eljut ide a felhasználó, akár többször is, és gondolkodik, de a döntés nem itt fog megszületni. Itt csak a legfontosabb információkat akarja megkapni, de a többi marketinges anyag együttesen fogja őt meggyőzni, hogy végül minket válasszon.

Célközönség

Mint már korábban írtuk a célközönség ismerete kiemelt szempont, ha szövegírásra adjuk a fejünket. Nehéz úgy szöveget írni, hogy nem tudjuk kinek íródik, hiszen teljesen más kérdéseket tesz fel egy menedzser vagy egy fejlesztő.

target audience

Ha egy C-level menedzsernek írunk tartalmat, nála lehet jobban működik egy magasszintű, iránymutató content. A fejlesztők viszont konkrétan azt akarják látni, hogy mit tud a szolgáltatásunk A-tól Z-ig, hogyan lehet integrálni az adott eszközt stb.

Természetesen a célközönségek végül összefonódnak. Sokszor előfordul, hogy érkezik egy kezdeti felkeresés egy C-level menedzsertől, aki meg akarja érteni valamelyest a szolgáltatást. Tudja hogy a szolgáltatásunk hasznos lenne neki, de nem tudja pontosan hogyan. Neki ilyenkor küldhetünk felhasználási tartalmakat (use case) és esettanulmányokat, amelyekben példákon, eseteken keresztül szemléltetjük hogyan működik, mire jó a termékünk.

Aztán, ha tetszik neki a dolog és szeretne tovább lépni, akkor a következő körben már a fejlesztővel jön vissza, akivel a low-level technikai kérdésekbe megyünk bele. Habár a végső szó általában azé, akinél a büdzsé van, a fejlesztőnek hatalmas beleszólása van a döntéshozatalba, hiszen ő fogja napi szinten használni a szolgáltatást. (Már persze ha ilyen szoftveres megoldást árulunk, ez csak példa) Ezért kell őt is meggyőznünk. Ha ő azt mondja, hogy ezt a szoftvert nehéz lesz integrálni a meglévő rendszerbe és ő nem ajánlja a vásárlást, akkor valószínűleg nem lesz üzlet.

Összefoglalva: A legfontosabb, hogy fókuszáltnak kell lenni célközönséget illetően. Tehát pontosan tudnunk kell, hogy (1) kik vesznek részt a döntéshozatalban és (2) mindegyik personának a saját nyelvén írni a szöveget. Legyen szó akár blogposztokról, landing page-ekről vagy egy termékoldalról, mindig alaposan meg kell határozni, hogy milyen persona-nak íródik az adott tartalom, mert ezen múlik, hogy hogyan fogalmazzuk meg a tartalmat és hogyan fog rá reagálni az olvasó…

Tudj meg többet!

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

Egy tökéletes tartalommarketing rendszer felépítése

Organikus marketing: hogyan csábíts potenciális ügyfeleket a weboldaladra ingyen

Minőségi leadek generálása (aka. mit csinálj, ha sz*r leadjeid vannak) | Content Cafe #32

Lead minőségek javítása

Hogyan lehet a lead minőségen javítani és ezzel együtt a konverziót javítani a funnel alja felé? Mi van akkor, ha van egy weboldalunk sok organikus látogatóval, vagy valamilyen optimalizált fizetési csatornával (Google Ads), de a funnel alján a leadek nem konvertálnak jól? Például nem veszik fel a telefont, vagy nem reagálnak az emailre, vagy a meetingen valami miatt nem valósul meg az együttműködés.

Tartalommarketing szempontból ha megnézzük, hogy egy-egy lead honnan érkezett, akkor szépen el lehet különíteni az egyes csatornákat. A leadek jöhetnek organikus forgalomból, fizetett csatornából vagy érkezhetnek közvetlenül a weboldalra is.

lead generation

Ezeket szétválasztva megnézhetjük, hogy melyik csatornáról érkezett leadek konvertálnak a legnagyobb arányban. Általában az organikus csatornából érkezett emberek jobban konvertálnak (25%), mint a fizetett csatornás leadek (5%). Nagyon nem mindegy, hogy 25%-os vagy 5%-os konverziós aránnyal tervezünk a jövőre nézve.

Virtuális rendezvények

Az idei év egyik nagy durranása a virtuális rendezvények voltak. Alapból ezek az események inkább brand awareness-t növelnek, de az előnyük viszont, hogy a világon bárki be tud rájuk regisztrálni, és ezáltal tudunk egy adatbázist építeni a potenciális leadekből.

Webinar

A másik hasznos platform, ami 2020-ban virágkorát éli, az a webinar. Akkor tud jól működni, ha rendszeresen tartunk webinart, és a listánkon található emberek tudnak róla és számítanak is rá. Itt tudjuk mérni az engagement metrikákat, hogy hányan jönnek el, kik jönnek el, mit kérdeznek stb.

Ha valaki zsinórban 3 webinaron megjelent, végig is nézte, esetleg még kérdezett is párat, és cégprofil alapján is potenciális lead, akkor neki megérheti sales üzenetet küldeni. A webinarokon gyönyörűen szét tudjuk választani azokat a leadeket, akiknél még nincs esélyünk sales-szel próbálkozni, és azokat, akiknél már indíthatunk egy értkésítéssel kapcsolatos beszélgetést.

Podcast

A saját céges podcastek is működhetnek, bár az elején van költsége a beindításának és sok erőforrásba kerül hétről-hétre összehozni egy adást. Ha ez nem is oldható meg, akkor is javasoljuk a részvételt más podcastekben vendégként.

A podcast is hozhat leadeket, igaz ezek nem ebook letöltős leadek, vagy email feliratkozós leadek. Viszont, aki végighallgatja a podcastünket, és utána keres fel minket saját döntéséből, ő egy igazi inbound lead, és sokkal jobb minőségű leadnek számít, mint az, aki letölt egy marketinges anyagot.

Tudj meg többet!

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

Egy tökéletes tartalommarketing rendszer felépítése

Organikus marketing: hogyan csábíts potenciális ügyfeleket a weboldaladra ingyen

Organikus marketing: hogyan csábíts potenciális ügyfeleket a weboldaladra ingyen | Content Cafe #31

Organikus marketing

Mindenféle tartalommarketing tevékenység alapja, hogy kidolgozunk egy tartalomstratégiát. Hogy lehet jól tartalomstratégiát kialakítani? Az egésznek a magja, hogy ismerjük a célközönséget, tudjuk, hogy mivel kapcsolatban kérdeznek, mire keresnek rá.

Kulcsszókutatás

Aztán csinálunk egy alapost kulcsszókutatást. A legjobb szoftverek erre a SEMrush és a Moz. Ezekben a szoftverekben a következő módokon lehet nekikezdeni a kulcsszókutatásnak:

  • megnézzük, hogy a versenytársak milyen kulcsszavakra vannak optimalizálva
  • megnézzük, hogy mi jelenleg milyen kulcsszavakra rankolunk
  • megnézzük, hogy milyen kulcsszavak vannak, amikre nem rankolunk, de hasonlítanak a jelenlegiekre
  • beírhatunk új kulcsszavakat, amik eszünkbe jutnak és érdekel a search volume-juk

organikus marketing

A lényeg, hogy kigyűjtsük azokat a legfontosabb kulcsszavakat, amelyekre megérheti tartalmat gyártani. Ezeket aztán célszerű egy táblázatba foglalni, ahol a releváns kulcsszavak mellé kigyűjtjük a search volume-ot.

Ezután csoportosítjuk a kulcsszavakat bizonyos szempontok alapján:

  • buyer journey (tofu, mofu, bofu)
  • persona: pl. menedzser, stakeholder, technikai szakember stb.

Mindegyik csoportba tartoznak kulcsszavak, és ezekről tudjuk, hogy mennyien keresnek rájuk. Ezek után sorrendbe tudjuk rakni, és így megtalálhatjuk a legfontosabb kulcsszavakat az adott iparágban. Minden iparágban megvan az a legfontosabb kulcsszó, ami nagyon magas search volume-mal rendelkezik. Ha egy cég tartalommarketinggel foglalkozik, akkor ott a tartalommarketing lesz egy meghatározó kulcsszó.

Cornerstone kulcsszavak

Ezek a kulcsszavak fogják adni a cornerstone content alapját. Ennek az a lényege, hogy megnézzük a magas keresési számú kulcsszavakat és eköré írunk több ezer szavas cikkeket. Azért kell minél hosszabb cikkeket írnunk, mert sokan keresnek rá ezekre a kulcsszavakra, emiatt nagyon kompetitívek és ezért nehezebb is rankolni az első oldalon. Csak úgy van esélyünk felvenni a kesztyűt, ha a mi cikkünk jobb, mint a többi, azaz hosszabb, tartalmasabb, informatívabb, mint a versenytársaké.

Mi számít magas search volume-nak? Természetesen ez iparágfüggő. B2B-ben egy 400-as search volume-mal rendelkező kulcsszó már számíthat magasnak, de más iparágakban lehet, hogy a 40000 számít soknak. Ez azon is múlik, hogy a kulcsszó mennyire sales közeli. Ha benne van a kulcsszóban, hogy “árak”, akkor aki arra keres, ő már valószínűleg készen áll a vásárlásra. Ezért itt beérjük egy alacsonyabb keresési számmal, ha tartalmat szeretnénk rá írnii, mivel hiába keresnek rá kevesebben, aki rákeres, az jó eséllyel vesz valamit.

Long tail kulcsszavak

A kulcsszókutatás alkalmával kigyűjtöttünk rengeteg olyan kulcsszót, amik ún. long tail kulcsszavak. Ezek hosszabb kulcsszavak (kifejezések) és kevesebb search volume-mal rendelkeznek, viszont ugyanúgy relevánsak a vállalkozás főtémájához.

Az összes cornerstone kulcsszó/téma alá ki lehet gyűjteni ezeket a long tail kulcsszavakat, amikre szintén akarunk tartalmat gyártani. Ha a tartalommarketing a fő cornerstone téma, akkor egy long tail kulcsszó lehet például a “tartalomgyártási tippek”. De lehet akár “youtube keresőoptimalizálás” vagy “marketing funnel” is egy long tail kulcsszó.

keyword

A lényeg hogy mindegyik egy nagyobb téma részéhez tartozik, de külön-külön is tudunk rájuk cikket írni. Mindegyik cikkből adunk egy backlinket, ami erre az átfogó cornerstone tartalomra mutat.

Összefoglalva: ha megvan a tartalomstratégia, akkor a gyakorlatban kell, hogy rendelkezzünk egy halom releváns kulcsszóval. Ezek közül aztán megtaláljuk azt a 4-5 fő kulcsszót, amik az adott iparág legfelkapottabb témáit fedik le. Aztán minden fő kulcsszóhoz hozzárendelünk további 4-5 vagy több long tail kulcsszót, amik kisebb fókuszú, de releváns alrészei egy nagyobb témakörnek. Ha kidolgoztuk a vázat, és tudjuk, hogy honnan hova kell linkelnünk, és hogy mely kulcsszavakra akarunk on-site optimalizálni, akkor jöhet a tartalomgyártás része.

Tartalomgyártás

Ha cornerstone megoldást választjuk a tartalomgyártást illetően, akkor kétféle módszer van ennek megvalósítására.

Az egyik módszer, hogy először a cornerstone contenteken kezdünk el dolgozni. Ez a legnagyobb falat. Akár több hónapokig is eltarthat, míg elkészül, attól függően, hogy mennyire kell tartalmas cikket írnunk, hogy elsők legyünk. De ha ez megvan, akkor a long tail kulcsszavakra már gyorsabban tudunk tartalmat gyártani.

A másik módszer követve viszont először a long tail kulcsszavas cikkeket írjuk meg. Ezek alapból hamarabb megvannak, kisebb a konkurencia, így könnyebben tudunk elöl rankolni és gyorsabban tudunk organikus forgalmat generálni. És akkor máris fel tudjuk mutatni, hogy itt vannak ezek a cikkek és hoztak X látogatót. A kézzelfogható eredmény pedig mindig jó.

Ha megcsináltuk az összes – egy cornerstonehoz tartozó – long tail tartalmat, ami lehet mondjuk 5 darab cikk, akkor jöhet a cornerstone content. Ennek a megírása már könnyebb feladat lesz, mivel a már meglévő long tailes cikkekből ki tudunk ollózni kisebb-nagyobb részeket.

content creation

A tartalomgyártási folyamaton tudunk gyorsítani, ha dokumentáljuk a lépéseket, amiken mindig végig kell menni. Nálunk a checklist például így néz ki:

  1. nyelvtani/helyesírási hibák javítása
  2. cikk olvashatóságának ellenőrzése
  3. képek keresése, hogy könnyebb legyen a szövegeket olvasni
  4. SEO checklist
  • kulcsszó berakása H1-es címsorba (csak egy H1-es címsor legyen a cikkben)
  • kulcsszó berakása az URL slugba
  • hatásos, lényegretörő metadescription: mit kap az olvasó, ha rákattint a cikkünkre
  • H2-es címsor optimalizálása a kulcsszóra
  • képek alt tagjei
  • WordPress pluginok (Yoast) javaslatai a kulcsszavakat illetően
  1. inbound linkek beszúrása + olyan link, ami a cornerstone contentre mutat
  2. outbound linkek beszúrása, amik releváns weboldalakra mutatnak
  3. call-to-action a végére: ha sales közeli kulcsszóra írtunk tartalmat, akkor lehet sales üzenet a végén; ha top-of-the-funnel tartalom, akkor lehet mondjuk egy email feliratkozás

Cikkírás

Ha nagyon kompetitív kulcsszóra akarunk cikket írni, akkor az a kihívás, hogy hogyan fogjuk egy egyedi perspektívából megközelíteni a témát. Ha nem vagyunk szakértői az adott témának, akkor ez nagyon nehéz, és rengeteg kutatómunkát igényel, hogy a miénk legyen a legátfogóbb cikk. És ezt sokan megspórolják. Sokan elrettennek ettől a mélyreható kutatásból, mert előfordulhat, hogy akár 10-15 cikket is el kell olvasni/ki kell jegyzetelni, hogy a miénk legyen a legjobb.

Egy jó megoldás, ha a cégen belüli szakértelmet a lehető leghatékonyabban próbáljuk írásos formába önteni, amit aztán egy marketinges megformáz. Viszont ez alapos menedzselést követel, hogy a meglévő kulcsszavakhoz hogyan tudunk minél gyorsabban, könnyebben tartalmat csinálni, ami organikus forgalmat hoz.

Szakértők

Ha egy cég specializálódott egy iparágra, akkor vannak emberek – cégen belül is – akik ezzel foglalkoznak nap, mint nap (legyen az adatbányászat, szoftverfejlesztés, web scraping vagy bármi). Ők szakértők ebben a témában, és az ő segítségüket érdemes kérni a tartalomgyártásban.

subject matter expert

A gond ott kezdődik, hogy hiába gyárthatnának nekünk tartalmat ezek a bennfentes szakértők, legtöbbször nem érnek rá, mert nekik megvannak a napi feladataik. Ezért a legjobb, ha felkérünk egy in house SME-t (subject matter expert), hogy lásson el minket hasznos információkkal – mondjuk rendszeresen, minden héten egyszer egy 30 perces interjú keretében. 

Ez alatt az idő alatt annyi muníciót kapunk egy cikk megírásához, amennyit másképpen csak több órányi kutatás útján tudnánk megszerezni. A szakértőtől kapott információt a marketinges egy könnyen befogadható, olvasmányos köntösbe foglalja, valamint a célközönség nyelvezetére hangszereli. Az adott SME ráadásul a saját perspektíváját osztja meg, ami ad egy egyediséget a tartalmunknak.

Perspektívák

A tartalomban 3 helyről kaphatunk segítséget:

  • értékesítői oldal: az ügyfél perspektíváját ismerteti
  • fejlesztési vezető: technikai részekre van rálátása, de magasabb menedzseri szinten
  • fejlesztő: konkrét, hands-on problémákkal kapcsolatban ad információt

Ezekkel a személyekkel le tudunk ülni bizonyos időközönként és máris van mindig friss marketing anyagunk. Előre elküldjük nekik, hogy milyen témákat szeretnénk érinteni, hogy ne érje őket váratlanul. A felvett anyag máris ott van videóként/hanganyagként, amit publikálhatunk podcastként. Ha ez nem kivitelezhető, akkor egyszerűen csak leírjuk az interjú szövegét, és ezt a szöveget kezeljük draftként, amit aztán cikké alakítunk és keresőoptimalizálunk.

Persze ez nem azt jelenti, hogy egy 30 perces interjúból rögtön egy long tail cikk lesz. Előfordulhat, hogy 10 perc a cornerstone contenthez lesz felhasználható, a többi 20 perc pedig majd később kerül beillesztésre akár egy long tail kulcsszavas cikkhez. Ezeknek tényleg az az elsődleges értelme, hogy meglegyen az a szakmai veleje a tartalomnak, amit aztán egy marketinges ki tud kerekíteni. A cikk lényege, hogy kézzelfogható megoldást adjon egy létező problémára.

Tartalommarketinges automatizmusok

A másik fontos eleme a tartalomgyártásnak a különböző automatizmusok, szoftverek használata, amelyek segítenek menedzselni a tartalomgyártást. Rengeteg ilyesmi eszköz van, de szinte bármelyik jó tud lenni. A lényeg, hogy meglegyen a process, vagyis a tartalomgyártási folyamat A-tól Z-ig. Ahogy említettük, a Content Cafenak is van külön doksija, ahol a videó – és hangszerkesztési lépések vannak részletesen leírva.

marketing automatizmus

Jelenleg kétféle automatizmussal dolgozunk:

  • podcast automatikus posztolása wordpressre
  • podcast automatikus posztolása facebookra

Tartalmak optimalizálása

Miután megvannak a cikkek és belevágtunk a tartalomgyártásba, akkor előbb-utóbb látnunk kéne valami eredményt – organikus szempontból. Ezt a legegyszerűbben úgy tudjuk követni, ha monitorozunk SEO-s KPI-okat. Tehát nézzük, hogy milyen kulcsszavakra vagyunk rankolva, hányadik helyen, illetve, hogy milyen olyan kulcsszavakra rangsorol minket a Google, amelyekre alapból nem terveztünk.

Például akanánk rankolni arra, hogy tartalommarketing tippek, de a Google arra rankol minket egész jól, hogy tartalommarketing. Ha a cikkünk jó – és ha más cikket nem akartunk erre a kulcsszóra rankolni – akkor optimalizáljuk a cikkünket SEO szempontból. Itt a lényeg, hogy a Google hogyan értelmezi a tartalmainkat, és próbáljuk úgy optimalizálni a cikkeinket, hogy összhangban legyen azzal, hogy a Google mit “gondol” a tartalmainkról.

A 3 legfontosabb mutató, amit nézni kell:

  • a legjobb kulcsszavak, amelyek a legtöbb látogatót hozzák be
  • melyek azok a tartalmak, amik nem rankolnak jól, és optimalizálásra szorulnak
  • teljesen új, időközben felbukkanó kulcsszavak megnézése a Search Console-ban

Organikus látogatószerzés

Ha organikusan akarunk látogatót, akkor meg kell nézni, hogy mi az, ami működik. Az SEO egy bizonyítottan régóta működő megoldás. De van még sok más platform, ahonnan lehet organikus látogatót szerezni. Ezek közül nem mindegyik működik egyformán jól.

Facebook, Instagram

Facebookon az organikus elérés kvázi nemlétező. Ha kirakunk egy posztot, nagyon kevés emberhez fog csak eljutni. De ugyanígy Instagramon se túl rózsás a helyzet. Ezeken a platformokon olyan mennyiségű tartalom kerül megosztásra, hogy sokszor még a minőségi posztok is elsikkadnak, vagy nem jutnak el a célközönségig. Hacsak nincsen alapból egy nagyobb, kitartó követőtáborunk, akkor nagyon nehéz ezeken a csatornákon eredményt elérni.

social media facebook linkedin

Linkedin

De ezzel ellentétben, mi úgy tapasztaltuk, hogy Linkedinen még valamelyest működik az organikus elérés. Ha kiposztolunk valami edukációs, értékadó tartalmat, akkor általában van engagement vagy visszajelzés. Ezt is lehet valamennyire automatizálni, hogyha kikerül egy cikk a weboldalunkra, akkor az legyen automatikusan megosztva Linkedinen is.

Ha natív formátumnál maradnánk, akkor az eredeti cikkből kiragadunk néhány tömörebb gondolatot, és azt megosztjuk egy Linkedin poszt formájában. Aztán call-to-action a végére: megadunk egy ebook letöltés linket, amivel máris tudunk leadeket generálni.

Podcast

Ami még beválhat rövid távon, ha elmegyünk podcastekbe szerepelni. Főleg az interjúalapú podcastek olyanok, hogy folyamatosan keresnek vendégeket. Ha van valami mondandónk vagy úgy érezzük, hogy érdekes a perspektívánk, akkor mindenképp érdemes elmenni egy ilyen podcastre. Ráadásul ingyen van.

A podcastek azért is jók mert az attention span sokkal magasabb, mint a social media platformok esetében. A podcastekben kapunk 20-30-40 percet, hogy kifejtsük a mondanivalónkat, ami lényegesen több, mint mondjuk a TikTok néhány másodperce. Ha valaki hallgatja a beszélgetésünket 30-40-50 percen át, azzal sokkal szorosabb elköteleződést/bizalmat tudunk kialakítani, mint egy olyan valakivel, aki egy néhány soros Facebook posztunkon görget át.

Youtube

A Youtube kereső a világon a második legnagyobb kereső a Google után. A folyamatos algoritmus változások miatt megeshet, hogy egy régebbi, akár több éves videót felkap a youtube és berakja az ajánlott videókba. Úgy, hogy a mi részünkről nem történt plusz erőfeszítés.

Az összes organikus csatorna csak úgy működik, ha ki van építve egy funnel. Ha például vannak Youtube nézőink, az önmagában semmit nem jelent. Tudnunk kell, hogy mit kezdünk ezekkel az emberekkel, milyen következő lépést szánunk nekik. Ez lehet egy email feliratkozás, vagy egy cikk elolvasása vagy bármi, ami előrébb viszi őket a funnelben. Így össze tudjuk kötni azt, hogy nézőink vannak, azzal, hogy ennek hogy lesz bármilyen eredménye is a funnel alján.

Tudj meg többet

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

Egy tökéletes tartalommarketing rendszer felépítése

Egy tökéletes tartalommarketing rendszer felépítése | Content Cafe #30

A tartalommarketing nem csak annyiból áll, hogy gyártjuk a tartalmat, aztán várunk a csodára. Sok cégnél csak írják a cikkeket, de nincs mögötte egy hatékony keretrendszer, ami biztosítja, hogy üzletileg miért is van értelme a tartalommarketingnek.

A tartalommarketing elsődlegesen nem rólunk szól, hanem az ügyfélről és a problémájáról, amit mi megoldunk neki. Ezt azonban nem úgy érjük el, hogy eladjuk neki a szolgáltatásunkat, hanem szimplán edukáljuk. Persze ezzel együtt még berakjuk őt egy funnelbe, aminek a végén konvertálhatnak jó eséllyel, de nem ez lebeg a szemünk előtt, amikor tartalommarketingezünk.

content marketing

Ugyanakkor stratégia szintjén meg kell határozni, hogy ez hogyan fog nekünk üzleti eredményeket hozni (különben mi értelme lenne az egész vállalkozásnak). Viszont megvalósítás szintjén – azaz a tartalomgyártás során – nem szabad megjelennie az üzleti célkitűzéseknek, mert így elveszik a ügyfélcentrikus tartalom hitelessége.

A legjobb, ha az üzleti részét úgy tudjuk le, ha egy keretrendszerbe foglaljuk az összes tartalomgyártási folyamatot. Ezt nevezhetjük akár buyer journey-nek vagy funnelnek, de a lényegük ugyanaz: legyen egy rendszer, amibe belerakjuk a tartalmat, és ez a tartalom csak  problémamegoldásról és edukációról szóljon. 

Hogy néz ki ez a keretrendszer?

Tölcsér

Nagyvonalakban úgy lehet vizualizálni, mint egy tölcsért, aminek a tetején a weboldal látogatók vannak, középen az email feliratkozók, legalul pedig azok, akik készen állnak bármilyen értékesítővel való kontaktra.

A tartalommarketinggel kapcsolatban az a legnagyobb kihívás, hogy nehéz bevételhez kötni, nehéz bizonyítani, hogy valóban működik. A funnel esetében is nehéz mérni, hogy ezek a leadek mikor, hogyan fognak konvertálni.

Fizetett hirdetési csatornák

Ezzel ellentétben a fizetett hirdetési csatornákból érkező látogatókat jól tudjuk mérni és könnyebben köthetőek bevételhez. Általában olyan hirdetéseket futtatunk, amik kifejezetten azokat célozzák meg, akik problémával rendelkeznek, és megoldást keresnek. Őket megcélozva Linkedin, Facebook vagy Google Ads hirdetésekkel rögtön elvihetjük őket egy konvertálós landing page-re, ahol pontosan tudunk mérni.

google ads

Tartalommarketingben korábban kezdődik a folyamat. Itt már a research fázisban szerezzük meg az embereket. Ennek azért van értelme, mert a piac legnagyobb része olyan emberekből áll, akik még kutatnak, olvasgatnak, nem biztosak benne, hogy mit akarnak. Csak abban biztosak, hogy megoldást szeretnének a problémájukra.

Performance vs. content marketing

A performance marketing és a tartalommarketing között tehát az a legnagyobb különbség, hogy a performance marketinget sokkal egyértelműbben lehet bevételhez kötni. Ezért támaszkodnak sokan a hirdetésekre, főleg a cég indulási fázisában, mert itt feketén-fehéren kimutatható, hogy mennyit költöttünk hirdetésre, abból mennyi ügyfél lett, mennyi bevételt lett. Itt tisztán látszik, hogy mennyire járunk jó úton, mennyire éri meg, amit csinálunk.

A tartalommarketing esetében egy ideig nem tudjuk, hogy megérte vagy nem érte meg, csak bízunk benne, hogy hatékonyan raktuk össze a rendszert és hasznunk fog származni belőle. Vannak ugyan mutatók, amiket mérhetünk itt is (email feliratkozások, letöltések), de nem tudjuk egy az egybe lekövetni, hogy az egyes felhasználók, hogy jutnak el a vásárlásig – ha eljutnak. Ennek oka lehet, hogy olyan csatornákról jön, amelyek nem mérhetőek (pl. telefon vagy más számítógép).

A három legfontosabb irányadó metrika a funnelben, amit mindenképp mérni kell:

  • weboldal látogatók
  • kontaktok a marketing adatbázisban/CRM-ben
  • funnel alján lévő sales metrikák

Mikor adjuk át a leadet az értékesítőknek?

B2B-ben egy fontos döntés, hogy a marketing mikortól adhat át egy leadet a sales-nek. Nálunk is volt olyan időszak, hogy nagyon hamar (rögtön egy ebook letöltés után) átadtuk a leadet a sales-nek. Ez nagyon gyenge konverziós arányhoz vezetett, hiszen egy ebook letöltés azt jelzi, hogy a lead még research fázisban van, és közel sem sales-ready.

Ha túl sok a lead a rendszerben, akkor szinte lehetetlen egyesével manuálisan kvalifikálni őket, ezért automatizmust kell felállítani, hogy kiszűrjük a haszontalan leadeket. De egy olyan cégnél, ahol kevés lead van, bárki, aki belekerül a marketing adatbázisba, fontos lead lesz és szemmel tudjuk tartani. Ilyen esetekben gyárthatunk neki személyre szóló tartalmat, vagy személyre szabott emaileket.

content funnel

A marketing sikere a jól meghatározott keretrendszeren áll vagy bukik. Mérni érdemes a következő funnel mutatókat:

  • hányan vannak a weboldalon
  • feliratkozók
  • letöltések
  • hírlevéllel kapcsolatos engagement metrikák

Ezek a metrikák természetesen összefüggenek, és sok mindent következtethetünk belőlük. Ha például csökken a weboldal látogatók száma, akkor okkal feltételezhetjük, hogy előbb-utóbb a funnel alján is kevesebb lead lesz. Ebből már sejthetjük, hogy min kell növelni vagy mit kellene változtatni, hogy a funnel alján található metrikák javuljanak.

Példa

Tételezzük fel, hogy 10 marketing-qualified lead a célkitűzés. Ahhoz, hogy ezt elérjük tudjuk, hogy kell körülbelül 100 ember a marketing adatbázisba, aki bizonyos feltételeknek eleget tesz. További adatoktól tudjuk, hogy ahhoz, hogy 100 emberünk legyen az adatbázisban, kell legalább 5000 ezer látogató a weboldalunkra.

Na most, ha az adott hónapban csak 3000 látogató érkezett a weboldalra, akkor ebből adódik, hogy kevesebben kerülnek bele a funnelbe és lesznek marketing-qualified leadek. Ha tehát a funnel tetején is kevesebb ember van, akkor a funnel közepére is és aljára is kevesebb ember jut el.

Tartalomstratégia kialakítása

A tartalomstratégia még mindig nem magát a tartalomgyártást fedi le. A tartalomstratégia kidolgozásának két lényeges szempontja van:

  • feltölteni a funnelt tartalommal
  • olyan tartalom készítése, amely végigviszi a leadet a buyer journey-n

Tehát egy olyan rendszert kell felépíteni, ami eljuttatja az ügyfelet onnan, hogy nem ismer minket, egészen odáig, hogy kész tőlünk vásárolni. Ezt pedig edukációs tartalmakkal valósítjuk meg.

tartalomstratégia

Olyasvalaki tud igazán jó tartalmat gyártani, aki 1. érti a terméket/szolgáltatást, 2. érti a célközönséget. Tudja, hogy az ügyfeleknek:

  • milyen kérdéseik vannak a buyer journey egyes szakaszaiban
  • milyen kérdéseik vannak, amikor még nem ismerik az iparágat
  • milyen kérdéseik vannak, amikor már a végigjárták a buyer journeyt és készen állnak az értékesítésre

Alapvetően 3 féle tartalomtípust tudjuk megtölteni ezt a keretrendszert:

  1. top-of-the-funnel: problémaközpontú, edukációs tartalmak
  2. middle-of-the-funnel: esettanulmányok
  3. bottom-of-the-funnel: sales-támogató tartalmak, sales collateralok, árazással kapcsolatos kérdések megválaszolása, versenytárssal való összehasonlítás

A bottom-of-the-funnel tartalmakkal akkor jó kezdeni, ha már történt valamilyen outbound sales (cégen belül), és ezeket akarjuk megtámogatni. Ezzel a marketing nagyban tudja segíteni az értékesítés munkáját, de ezek a tartalmak alapból fontos helyet foglalnak el a funnelben. Az, hogy egy lead milyen jellegű tartalmat tölt le, erős indikátora lehet annak, hogy hol tart a buyer journey-ben, és mennyire kell még nurture-ölni.

SEO – keresőoptimalizálás

Fontos része a tartalommarketingnek a már sokat emlegetett keresőoptimalizálás. A legtöbb cégnél egy jelentős látogatószám a keresőből érkezik. Ez egy nagyon jó csatorna, mivel nem kell folyamatosan pénzt rakni bele ahhoz, hogy jöjjenek a látogatók.

Egy funnel felállításakor mindenképp kell csinálni egy kulcsszókutatást. Ezen a ponton már megvan a tartalomstratégia azon része, ami a tartalomtémákat fedi le. Tehát a keresőoptimalizáláskor már tisztában kell lenni azzal, hogy az iparágunkban milyen kulcsszavakra keresnek rá, és hogy a buyer journey szakaszaiban milyen kulcsszavak a keresettek, milyen témák merülnek fel.

seo keresőoptimalizálás

A lehetséges témaötleteinket összekötjük a kulcsszavakkal, és ezáltal, ha ezekre csinálunk tartalmat, akkor külön tudjuk SEO-ra is optimalizálni. A legtöbb SEO-s kulcsszó top-of-the-funnel lesz, hiszen a legtöbb ember csak kíváncsi, információra éhes. A tofu kulcsszavakkal tudjuk a legtöbb ember behozni a funnelbe.

Az, hogy a funnel melyik részére kell a legnagyobb fókuszt helyezni, azon múlik, hogy mit mutatnak a számok és, hogy mi a célunk. Ha már eleve nagyon sok weboldal látogatónk van organikusan, akkor nem a tofu tartalmakra kell fókuszálni, hanem, hogy a megszerzett látogatókat hogyan tudjuk a funnel aljára terelni és konvertálni. Itt inkább esettanulmányokra vagy sales collateralokra célszerű a nagyobb hangsúlyt fektetni. De még kevés látogatónk van, akkor természetesen azon kell, hogy legyen a hangsúly, hogy a látogatószámot növeljük.

Tartalomgyártás részletei

Hogyan tudunk minőségi és sok tartalmat gyártani. A minőségi tartalom a tartalomgyártás magját képezi. Hiába tartalommarketingezünk ezerrel, ha gyenge a tartalom, akkor nem leszünk hatékonyak. Úgy lehet igazán kimaxolni a tartalomgyártást, ha olyanok írják a tartalmat, akik szakértők (subject matter expert) abban a problémában, amivel küszködik a potenciális ügyfél. Ők általában a cégnél dolgozó informatikusok, technikai szakemberek.

A kihívás ott kezdődik, hogy ezeket a szakértőket hogyan motiváljuk tartalomgyártásra, vagy hogyan bírjuk rá őket, hogy segítsenek nekünk tartalmat írni. Ideális esetben a szakértői perspektíva a tartalom gerince, és azt később egy marketinges megszerkeszti és beilleszti a buyer journey megfelelő szakaszába.

Külföldön divatos, hogy cégen belüli úgynevezett evangelistákat képeznek ki, akik alapvetően szakemberek, de az idejük egy részét (vagy egészét) azzal töltik, hogy marketinggel foglalkoznak. Cikkeket írnak, videókat csinálnak, podcastekben szerepelnek stb.

content creation

A másik megoldás, hogy egy marketinges interjúkat készít akár belsős akár külsős szakértőkkel és ebből lesz tartalom. Megbízhatunk külsős írókat is, de nehéz megbízható írókat találni, akik valóban jó tartalmat gyártanak – ha vannak is, akkor nagyon drágák.

Ezért inkább megéri felvenni egy olyan személyt, aki cégen belül fog tartalmat gyártani. Ez a személy vagy beletanul a tartalomgyártásba és a marketinges szemszögbe (ha ehhez nem ért), vagy pedig kitanulja az adott szakmát (ha addig ismeretlen volt számára).

A tartalomgyártásban nagyon fontos a szakmai háttértudás. Ha valaki nem jártas a szakmai dolgokban, akkor rengeteg időt kell töltenie kutatással, és akkor már lehet jobban megéri felfogadni egy freelancer írót. Arról nem is beszélve, hogy a külső forrásokból összeollózott cikkek általában sosem a legjobbak. Az igazán minőségi, tartalmas cikkek azok mindig a tapasztalaton alapuló, mély szakértelemmel átitatott cikkek.

Tartalom mennyiség

Ha már megvan a minőség, hogyan tudjuk skálázni, növeli a tartalom mennyiségét? Többféleképpen lehet ezt megoldani:

  • repurposing content: tartalom újrahasznosítása
  • videót átdolgozzuk cikk formátumra
  • videóból social media posztot írunk
  • cikkből infografikát készítünk
  • konkrét tartalomgyártási folyamat dokumentálása
  • elejétől a végéig leírjuk, hogyan íródik egy cikk
  • hogyan működik a közös munka egy író és egy videószerkesztő között
  • hogyan működik a projektmenedzsment
  • workflow-k, processek, folyamatrendszerek, sablonok pontos rögzítése

workflow process

A tartalomgyártás menetén az tud segíteni, ha könnyűvé tesszük másoknak, hogy segítsenek tartalmat gyártani. Tehát ahelyett, hogy azt mondjuk a szakértőnek, hogy írjon egy 1500 szavas cikket, inkább felkérjük őt egy néhány perces interjúra, ami sokkal kevesebb energiabefektetés a részéről. Ez egy win-win, mert egyrészt megkapjuk azokat a szakmai részleteket, amik köré a marketinges könnyedén tud tartalmat varázsolni, másrészt viszont nem veszünk el túl sokat a szakértő idejéből.

Pillar content modell

A pillar content modell kiválóan alkalmas arra, hogy fenntartsuk a tartalom mennyisége és minősége közötti összhangot úgy, hogy egyik se menjen a másik rovására. Ha a tartalomstratégia része le van fektetve és felépítettünk egy mérhető funnelt, akkor ez a modell kiválóan tud működni. Viszont minden cégnél alapos személyre szabást igényel.

De mi is ez a pillar content modell? Ennek a modell lényege, hogy felveszünk egy long form contentet egy szakértővel, ami lehet videó vagy hang – lehetőleg minél hosszabb. Mivel ez alapvetően egy interjú típusú formátum, ahol a szakértőt kifaggatjuk az adott témával kapcsolatban. Igaz, nem ő felel a marketinges mutatókért, de nagyban segítheti a marketingesek munkáját.

Az előző lépések alapján már tudjuk, hogy milyen kulcsszavakkal, témákkal kapcsolatban kell kérdezni az subject matter expertet. Miután megvan a videó, írjunk belőle keresőoptimalizált cikkeket – amennyit tudunk –  majd ezekből kreálunk social media posztokat, amelyek natívak a különböző social platformokra.

Például Linkedinen ez nagyon tud működni, ahol viszonylag jónak számít az organikus elérés A posztban valamilyen információt adunk át lényegretörően, a végén egy linkkel mutatunk az eredeti, hosszabb formátumú cikkre (ha rámenősebbek vagyunk, akkor egy landing page-re is mutathat a link). Természetes minél többet kérünk az olvasóktól, annál rosszabb lesz a konverziós arány. Ha a call-to-action annyi, hogy olvassák el a teljes cikket, az vélhetően több emberhez fog eljutni, mintha rögtön azt kérjük, hogy adjanak meg adatokat.

A cikkeket aztán össze lehet fonni letölthető anyaggá, amivel tudunk plusz leadeket generálni. A cikkekből olyan social posztokat lehet írni, amelyekben a letölthető tartalmat promótáljuk.

Tartalomdisztribúció

A tartalomdisztribúció a tartalom szétosztását jelenti, mint legutolsó lépés a tartalomstratégiában. A pillar content modell – ha jól csináljuk – ezt többnyire lefedi.

A sales-nek hatalmas segítséget tud nyújtani, ha létrehozunk egy content repository-t, vagyis egy olyan adatbázist, ahol az összes meglévő céges content rendszerezve elérhető. A lényeg, hogy háromféle szempont szerint lehessen szűrni az adatbázist:

  • buying stage szerint: az ügyfél éppen melyik részén van a funnelnek
  • üzletág specifikusság szerint: ha egy cégnél többféle termék/szolgáltatás van
  • tartalomtípus szerint: webinar, whitepaper, ebook, infografika, sales collateral stb.

Kapcsolódó cikkek

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal

Miért éri meg az SEO?

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel | Content Cafe #29

Lead generálás webinar-alapú tölcsérrel

 

A webinar-alapú tölcsérben, ahogy a neve is sugallja, a webinar egy központi elem. A webinar készítésének mindig egyértelmű oka van. Ez legtöbb esetben bizonyos mutatószámok elérését jelenti, például egy bizonyos MQL-szám megszerzését. A webinarral jelenlegi leadeket sikeresen konvertálhatunk, akik már ott vannak a tölcsérben.

 

Miről csináljunk webinart? A legkönnyebb, ha valami olyan témáról csináljuk, ami közel áll a szolgáltatásunkhoz. Főleg hogyha az a célja a webinarnak, hogy minél előbb szerezzünk fizető ügyfeleket. Ezek sales-es jellegű webinarok elsősorban, ahol rövidtávon szeretnénk sales-es KPI-okat elérni, és rövidtávon bevételhez jutni.

 

De ugyanígy lehet introduction webinart készíteni, amivel leadeket hozunk be a tölcsérbe. Ha például van egy szoftverünk, akkor csinálhatunk arról egy webinart, hogy az adott szoftvert milyen módokon tudják hasznosítani az ügyfelek (use case). Ez a fajta webinar tehát magával a problémával és az arra kínált különböző megoldásokkal ismertetni a potenciális ügyfeleket. Ezért funnel tekintetében ez még jócskán a top-of-the-funnel szakaszba tartozik.

webinar

 

Miért hasznos a webinar? A webinar legnagyobb előnye, hogy kialakít egy interakciót a cég és a potenciális ügyfelek között. A webinar folyamán feketén-fehéren tudjuk demonstrálni, hogy szakértői vagyunk a témának.

 

Egy marketinges is levezényelheti magát a webinart, viszont a legtöbb esetben a marketinges nehezebben tudja teljeskörűen megválaszolni a technikai részletekre vonatkozó kérdéseket. Ezért – hogy 100%-ig hitelt érdemlők legyünk – célszerű meghívni egy szakértőt is (subject matter expert), akit nem érnek meglepetésként az időközben felmerülő mélyebb, szakmai kérdések az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban.

Promóció

 

Elöljáróban annyit, hogy a tartalom és a promóció között ne legyen szakadék. Magyarul azt promózzuk, ami ténylegesen a webinar tartalmában történni fog. A marketinges webinarok esetén, ahol tisztán edukálni szeretnénk az embereket, nem szokott probléma lenni ezzel.

 

Ha viszont értékesítésre akarjuk kihegyezni a webinart, akkor marketingezzük is úgy, mint egy sales-központú webinart. Így lehet, hogy kevesebben vesznek részt, viszont, akik részt vesznek, ők már elég “erős” leadnek számíthatnak. Ők általában már konkrét igényekkel és ehhez mérten sok kérdéssel felvértezve érkeznek a webinarra.

 

Magáról a promócióról: két hétig szoktuk promózni a webinart. Ez általában két területen szokott folyni:

  • hubspot lista: olyan emberek, akik már valamelyest ismernek minket, ismerik a szolgáltatásunkat
  • olyan személyek, akik még nem ismernek minket, és nincsenek benne a marketinges listában

Ebből kifolyólag, akik eljönnek, az egy mixtúra lesz a két csoportból: egyrészt lesznek ismerős(ebb) arcok a kontakt listáról, másrészt lesznek ismeretlen, potenciálisan új leadek is.

 

PPC-vel be lehet hozni teljesen hideg közönséget is, bár ez már az outbound marketing területe. Itt is figyelni kell arra, hogy ne vezessük félre a látogatókat és megfelelően hangoljuk össze a webinar célját a promóciós kampánnyal. Ha teljesen hideg közönségnek próbálunk értékesíteni, abból sok jó nem sülhet ki.

Follow up

 

Ha megvolt a webinar – és jól is sikerült – akkor hogyan tovább? Ilyenkor alapvető eljárás, hogy kiküldjük a résztvevőknek a webinar felvételét. Fontosak a visszajelzések: egy kérdőív keretében mérjük fel, hogy a közönség mire lenne kíváncsi a következő webinarok során, mi tetszett nekik stb.

follow up

 

A follow uppal teremtjük meg a marketing-sales alignmentet. Az egyáltalán nem működik, ha MQL-nek tekintünk valakit, aki regisztrált egy webinarunkra. Gyakori hiba, hogy egy ilyen személyt a regisztráció után rögtön elkezd “zaklatni” egy értékesítő, miközben az illető még közel sem áll készen a vásárlásra (hisz épp csak beregisztrált).

Személyre szabott üzenetek

 

Ha kevés lead van, akkor a legjobb személyre szabni a follow up üzeneteket. Tehát nem automatizált sablon emaileket küldünk ki, hanem manuálisan kigyűjtünk néhány “szimpatikus” résztvevőt, akik aktívak voltak a webinar során (kérdeztek, szavaztak, engageltek stb.). Ha ideálisnak tűnik a jelölt és feltételezzük, hogy a büdzséjükbe is beleférünk, akkor megnézünk bizonyos adatpontokat:

  • hogyan szereztük meg a kontaktját
  • milyen oldalakat látogatott meg nálunk
  • milyen tartalmakat töltött le
  • linkedin profil megtekintése
  • webinaros statisztikák/platform statisztikák (miket válaszolt az egyes survey/poll kérdésekre; miket kérdezett stb.)

A fentiek alapján kapunk egy kontextust a felhasználóról. Ebből kiindulva már tudunk írni egy kifejezetten személyre szabott, egyedi emailt, ahol hivatkozunk az adatpontokból kigyűjtött információkra. Többek között ezért is jó a webinar, mert rengeteg hasznos adatpontot nyerhetünk vele.

Lead scoring modell

 

Ha viszont nagyon sok leadünk van, akkor a fenti módszer nem kivitelezhető, mert nem tudjuk hatékonyan skálázni. Ami viszont segíti a followupot az a lead scoring. A lead scoring modell lényege: melyek azok a leadek, amelyek elég jók ahhoz, hogy átpasszoljuk a sales-nek? Ezzel tudjuk skálázni a followup folyamatát.

 

A lead scoring modell kétféle ösvényt jelöl ki:

  1. a lead megüti a “mércét”, vagyis eléri a kitűzött számot, és mehet tovább a sales-nek
  2. a lead nem éri el a kívánt számot, ezért rárakjuk őt egy lead nurturing trackre, ahol aztán folyamatosan adagoljuk neki az edukációs tartalmakat.

lead scoring

Mivel többféle lead nurturing track van, így az fogja meghatározni, hogy melyikre kerül a lead, hogy milyen adatokat adott meg.

A lead scoring szűrő feltételei:

  • cégnév: kideríthetjük a cég méretét, bevételét, költségvetését
  • résztvevők beosztása: ha megfelel a beosztása az ICP-nek (ideal client profile) az is plusz pont
  • mennyi ideig vett részt a webinaron (értelemszerűen a több jobb)
  • kérdésfeltevés, engagement: a résztvevő érdeklődik, több dolgot szeretne megtudni (a kérdezős személyek több pontot kapnak)
  • szavazások, kérdőívek eredményei: ez is plusz adatpont, ami befolyásolhatja a lead scoring pontszámot

A lead scoring tehát nagy segítség lehet a skálást illetően, viszont nehéz eltalálni a megfelelő értékeket és folyamatos tesztelést és finomhangolást igényel. Nem biztos, hogyha valaki mondjuk 12 percet marad a webinaron, az 12 pontot is ér. Ha nincs jól meghatározva a lead scoring, és túl sok embert küldünk át a sales-nek, akkor nagyon rossz MQL-SQL arányunk lesz.

Chatbot

 

A chatbotokkal jó konverziós arányt lehet elérni. A látogatónak feltesz a chatbot egy automatizált kvalifikációs kérdést, amire ha válaszolnak, akkor egy értékesítő rögtön becsatlakozik és egy instant meetinget le tud szervezni a látogatóval.

 

Ami még sokat lendíthet az MQL-SQL rátán, az a naptáras időpontkérés. A látogató beírja az értékesítő naptárába, hogy neki mikor lenne a legalkalmasabb a meeting, így elkerülhetjük az emailes időpontegyeztetés huzavonáját.

 

A marketing-sales alignmentet érdemes a legelején (tehát még a webinar előtt) tisztázni, hogy hol húzzuk meg a határt a marketing és a sales között. Ha van egy értékesítői csapat, akkor őket is be kell vonni a szervezésbe, és megbeszélni velük, hogy minél hamarabb kontaktoljanak a legjobb leadekkel. Ha kedden tartunk webinart, akkor ne csütörtökön kezdjünk neki a followupnak.

 

A webinar egy sokemberes, soktényezős meló: kell dolgozni a tartalmon, az agendán, a promóción, a technikai részleteken, a follow-upon.

Élő webinar vs. on-demand

 

A webinart használhatjuk lead mágnesnek is a későbbiekben, mint gated content. Ezek az úgynevezett on-demand webinarok, amik – hasonlóan mondjuk egy ebookhoz – letölthetőek valamilyen kontaktform kitöltése után. És ezek működhetnek is, az emberek ugyanúgy letöltenek egy webinart, mint bármelyik másik ebookot. A lényeg ígyis úgyis a tartalom.

live webinar

 

Az on-demand webinarnál viszont elveszik egy rakás adatpont. Az interaktív webinarok során folyamatos kapcsolatban vagyunk a közönséggel, ami egy behozhatatlan előnyt jelent az on-demand webinarokkal szemben

Mitől működik a webinar?

 

A webinart nehéz jól csinálni, és kevesen is csinálják jól. A marketing-sales alignment tökéletesítése a legnagyobb kihívás. Marketing szempontból nehéz bizonyítani, hogy van értelme a webinarnak. De lead generationre és lead nurturingre nagyon hatékony, valamint thought leadership tartalomnak is kiváló.

 

Ha meg tudunk hívni a webinarunkra szakértőket, specialistákat, akkor rengeteg értékes információt tudunk adni. Marketing ops tekintetében tengernyi adatpontot nyerhetünk ki, amiket beleépíthetünk a lead scoring modellbe, ezáltal több jó minőségű leadet generálhatunk – akár új emberekből vagy akár a jelenlegi adatbázisunkból.

 

Összefoglalás A webinar lehet a legértékesebb eleme a funnelnek, különösen ha jól csináljuk. Összefoglalásként a következő tényezőket kell kimaxolni, hogy sikeres legyen a webinar:

  • tartalom
  • promóció
  • összhang a tartalom és a promóció között
  • marketing-sales alignment megteremtése

További olvasnivaló

Webinárium Készítése: A Legértékesebb Tartalom A Tölcsérben

Kulcsszókutatás: stratégiák és módszerek

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal

Tartalommarketing funnel: így szerezz ügyfeleket tartalommal | Content Cafe #28

Ha inbound marketinggel szeretnénk leadeket generálni tartalommarketinggel, akkor itt a legfontosabb, hogy szenteljünk elég energiát a stratégiára. Hogy például milyen tartalomra van szükségünk, hogyan néz ki a buyer journey, milyen kulcsszavak vannak az iparágunkban stb. A lényeg, hogy ne csak durr bele kezdjünk neki a tartalomgyártásnak, hanem legyen egy tudatos tervezés mögötte. Az ad hoc tartalomstratégia ritkán hoz elegendő organikus forgalmat ami később konvertálni is fog.

Ahhoz, hogy sikerrel járjunk, meg kell terveznünk egy tartalomstratégiát, buyer journey-vel, kulcsszavakkal. Tudjuk, hogy a buyer journey melyik részére milyen tartalmat kell gyártani. Felépítünk egy funnelt. Ez a funnel különböző részekre van osztva. Minden része összekapcsolható azzal, ahol a vásárló éppen tart a vásárlási útvonalban.

De hogyan lehet egy funnelt felépíteni? Kétféleképpen:

  • organikusan
  • fizetett hirdetésekkel

Organikus funnel

SEO

Fel lehet építeni egy olyan funnelt, amely egyenesen a Google-ból hozza a látogatókat. Az SEO alapból nem egy rövid távú folyamat. Jelenleg meglévő tartalomtól függően fél év, 1 év, másfél év, amíg a keresőoptimalizálás hozni tudd eredményt.

Az a kihívás az SEO-ban, hogy a várt hatás késleltetett. Azaz, ha most csinálunk valamit, akkor annak az eredményére sokat kell várni. Ugyanakkor vannak kivételek. Ha van olyan kulcsszó, amire top 5-ben vagyunk, akkor optimalizálással ott tudunk lenni az első 1-2 helyen. Akkor szokott fél, 1 évbe telni, ha egy weboldal (közel) nulláról kezd neki az SEO-nak.

Organikus SEO funnel felépítése

Az organikus funnel felépítését érdemes bottom-of-the-funnel vagy úgynevezett high intent kulcsszavakkal kezdeni. Ezek olyan kulcsszavak, amelyekről tudjuk, hogy aki ezekre rákeres, annak egy konkrét problémája van. amire tudunk megoldást nyújtani. A high intent kulcsszavakra optimalizált tartalom rövid távon is hozhat látható eredményt.

Seo, Google, Search, Engine, Optimization, Web

Ezeket a kulcsszavakat SEMrush-sal vagy Mozzal találhatjuk meg. Vagy ha már PPC-ztünk, akkor látjuk, hogy mik azok a kulcsszavak, amik jól konvertáltak a múltban. Ezekre aztán írhatunk egy tartalmat, és organikusan is tudunk majd nagy valószínűséggel rankolni. Ne tántorítson el, ha egy kulcsszónak kevés a keresési volume-ja (<100 alatt), csak az a lényeg, hogy tudjuk róla, hogy az adott kulcsszó már hozott konverziót korábban. A bottom-of-the-funnel kulcsszavakra kifejezetten konverziós oldalakat (landing page) érdemes optimalizálni, mivel ugye azonnali eredményt szeretnénk látni.

Midfunnel kulcsszavak

A midfunnel kulcsszavak elsősorban edukációs kulcsszavak. Ha csak a funnel alját célozzuk meg tartalommal, akkor a piacnak csak egy szűk keresztmetszetét célozzuk meg, akik már készek a vásárlásra. A piac nagyobbik része azonban még csak kutat, tájékozódik a problémával kapcsolatban, és ehhez mérten edukációs kulcsszavakat ír be a Google-be. Ha ezekre nem optimalizálunk tartalmat, akkor sok potenciális vevőtől eshetünk el.

Ezeknek a kulcsszavaknak az a hátránya, hogy a látogatók nem fognak azonnal konvertálni tőlük, nem a konverzió felé irányulnak. Ráadásul, mivel magasabb a keresési mennyiség ezekre, ezért nehezebb is rankolni rájuk. Ezért sokat kell dolgozni egy-egy tartalmon, beleértve a backlinkek gyűjtését. Viszont ha sikerül jó helyre kerülnünk a találati listában edukációs tartalommal, akkor sok látogatót bevonzhatunk a weboldalra.

Ha edukációs kulcsszóval kerülnek a weboldalra még valószínűleg MQL-lé (marketing által kvalifikált leaddé) sem tudjuk konvertálni. Tehát akár még egy szuperolcsó termékre vagy free trial kipróbálására sem áll készen, hiszen itt teljesen edukációs üzemmódban van. Ilyenkor inkább csak kontaktinfot (általában email cím) akarunk begyűjteni a látogatótól, hogy meglegyen nekünk az adatbázisban, mint lead.

Az email megadásával a funnelünk közepére került ez a látogató. Ezután lead nurturing trackekkel megpróbáljuk “lejjebb tolni” a tölcsérben. Marketing automatizációval fokozatosan adagoljuk a további edukációs tartalmat, amíg el nem jutunk addig a pontig, hogy a lead a funnel alján van és készen áll a konvertálásra.

Social csatornák

Ha valaki most szeretne felfuttatni egy oldalt organikusan Facebookon vagy Instagramon, iszonyú nehéz dolga van. Egyedül a Linkedin maradt, mint járható út az organikus elérésre (főleg B2B-ben).

linkedin social selling

Social selling alatt lényegében azt értjük, hogy folyamatosan, akár napi szinten Linkedin natív formátumban posztolunk szövegeket, cikkeket. A szövegek általában edukálnak, vagy valamilyen érdekes sztorit tartalmaznak. A lényeg, hogy megpróbálunk engagementet generálni, zero sales-szel, ami növeli a brand equity-t (mind céges, mind személyes brand esetében). Ugyanis az edukációs contentet megosztják az emberek. Ellenben, ha szimplán csak a termékünket nyomatjuk (sales-ezel), akkor az kevés embert fog érdekelni.

Brand marketing

A brand marketinget is rakhatjuk az organikus funnelek kategóriájába. Két dolgot vehetünk ide:

  • pozicionálás
  • hosszútávú marketing taktikák

A brand marketing alapja, hogy legyen egy nagyon erős pozicionálása. Alapos piackutatás után, illetve a cégnek a jövőbeli tervei alapján megalkossuk, hogy mit árulunk pontosan, kinek áruljuk, és ő miért akarná megvenni, miben vagyunk mások stb. A legtöbb marketing tevékenységet akkor lehet jól csinálni, ha pontosan meghatározzuk, hogy kiknek adunk el. Ha nincsenek meg a brandalapok, akkor nagyon nehéz dolga van a marketingnek.

A brand marketing egyik bejáratott eszköze a már említett SEO. Ez abból a szempontból jó, hogy elég csak egyszer jól megcsinálni a tartalmat, és utána az évekig a hasznunkra válik.

A másik hasznos eszköze a brandépítésnek a podcast. Az interjúalapú podcastek különösen jók. Itt is – hasonlóan a social sellinghez – információkat osztunk meg az iparágunkkal kapcsolatban, mindenféle sales nélkül. Ha szerencsénk van, és olyasvalaki hallgatja a podcastet, aki potenciális ügyfél, akkor könnyen lehet, hogy felkeres minket és árajánlatot kér egyúttal.

PPC-s funnelek

Sok B2B cég kezd Google Ads-dzel, mivel rövidtávon ez a leggyorsabb módszer, hogy ügyfeleket szerezzünk. A fizetett hirdetésekből érkező felhasználók és azok konvertálása eltér az organikus látogatók konvertálásától. Az organikus látogatók nagyobb arányban konvertálnak.

Ppc, Marketing, Click, Advertiser, Per, Advertising

Ennek az az oka, hogy akit hirdetéssel érünk el, nem ismeri a cégünket, nincs érzelmi kapcsolata vagy brandtudata. Csak van egy problémája, amire keresi a megoldást – és azt vagy nálunk találja meg vagy nem. Az organikus esetén már van valamekkora brandérzet és kialakult bizalmi kapcsolat, ami növeli a konverziós rátát.

Említettük, hogy a Linkedinen jól működik a social selling. A hirdetések viszont már kevésbé. Egyrészt nagyon drága ott hirdetni, másrészt kicsi a valószínűsége, hogy pont a megfelelő embereket érjük el. Hirdethetünk ugyan bottom-of-the-funnel tartalmakat vagy pl. esettanulmányokat, edukációs ebookot célzottan, amiket feliratkozós fal mögé rakunk, de nincs rá semmi garancia, hogy az itt szerzett leadek konvertálni fognak… és ehhez mérten viszont túlságosan drága.

B2B-ben sokan használnak Facebookot. A Facebook hirdetések nem csak retargetingnek jók, hanem teljesen hideg közönséget is elérhetünk velük sikeresen…és olcsóbban, mint Linkedinen hirdetéssel.

Ugyanakkor még mindig a Google Ads a legjobb, ha hirdetésekről van szó. Kifejezetten bottom-of-the-funnel kulcsszavakra optimalizált, személyre szabott landing oldalakkal rövid távon is láthatunk eredményeket.

Mit nevezünk leadnek?

Marketingben lead alatt alapvetően a marketing-qualified leadeket (MQL) értjük, tehát azokat a személyeket, akiket már célirányosan felkereshetünk és van rá esély, hogy konvertálni fognak. Az MQL-ek meghatározása nem magától értetődő. Előfordulhat, hogy egy lead letölt valamilyen contentet (ebook, webinar stb.), és a marketing rásüti, hogy ő bizony egy MQL (és készen áll, hogy eladjunk neki). Ez mind szép és jó lenne, de ez nem minden esetben működik.

Aki ugyanis letölt egy ebookot, még – általában – a tájékozódási/kutatási fázisnál jár. Ha a marketing őt tovább passzolja a sales-nek, akkor az egészből nem lesz semmi, mert az ügyfélben még nem fogalmazódott meg a probléma, nem áll készen, hogy értékesítővel beszéljen, és egy nyomulós sales üzenet elrettentheti. A tartalomletöltős leadekkel épp emiatt nem is szeret foglalkozni (még) a sales. A legjobb ha kialakítunk egy lead nurturing tracket, ahol ezeket az érdeklődőket tovább “istápoljuk” és személyre szabott marketing üzenetekkel látjuk el.

Email Marketing, Online Marketing, Online, Marketing

A másik fajta lead, akiket a marketing és a sales egyaránt örömmel fogad. Ők azok, akik rögtön árajánlatot kérnek. Ideális esetben belőlük van sok. A gyakorlatban viszont nehéz kivitelezni, hogy növeljük az árajánlatkérős leadek számát, mert kevés az ilyen szinten elszánt lead.

Ha olyan leadeket akarunk, akik közel állnak a vásárláshoz és árajánlatot kérnek, akkor rá kell feküdni a brand marketingre. Megtervezzük a pozicionálásunkat, hangsúlyozva, hogy miben vagyunk mások, majd hosszú távú marketing tevékenységekbe kezdünk, amibe beletartozik a social selling, az SEO, podcastek stb. Magyarán mindent, ahol a brandünket helyezzük elő térbe, nem pedig az értékesítést.

A brandépítés nehezen mérhető. Habár ott van a branded search és a beérkező direct traffic, mint a brand awareness mutatói, igazából nem mondanak sok információt. Az, hogy x ember rákeresett a weboldalunkra a brand nevünkkel csupán annyit jelent, hogy ezek az emberek tudnak rólunk, ott voltunk a fejünkbe.

Outbound technikák

Az outbound marketing elsősorban az értékesítők feladata, de a konverziót itt is lehet tartalommal támogatni. A probléma ugyanis ott szokott kezdődni, hogy nagyon gyengén muzsikálnak a konverziós arányok. A kiküldött cold emailek egy darab leadet nem hoznak be.

Az outboundos konverzión úgy lehet javítani, ha nem rögtön sales üzenetekkel bombázzuk az email listát, hanem beékelünk egy tartalommarketinges lépést. Például beiktatunk egy élő webinart, így az outboundunk már nem csak egyszerű automatizált sales üzenetekből áll, hanem van mögötte kézzelfogható value. A listánkról cold emaillel meghívunk minél több releváns érdeklődőt a webinarra, ahol aztán felmérjük a terepet: kik jönnek el, milyen cégektől, kik kérdeznek, mit kérdeznek stb.

További olvasnivaló

SEO mérése: Legfontosabb mérőszámok a keresőoptimalizálásban

Technikai SEO: Weboldal Optimalizálása Technikai Szempontból

Indul a Content Cafe 2. évad

HA VAN KÉRDÉSED ► podcast@contentcafe.hu

 

YOUTUBE ► https://www.youtube.com/watch?v=QNBoWONNEME

ITUNES ► https://podcasts.apple.com/hu/podcast/content-cafe/id1498612201?l=hu

SPOTIFY ► https://open.spotify.com/show/5CiN9F2pQBL2BiPafN2o1t

STITCHER ► https://www.stitcher.com/podcast/content-cafe

GOOGLE PODCASTS ► https://podcasts.google.com/feed/aHR0cHM6Ly9mZWVkLnBvZGJlYW4uY29tL2NvbnRlbnRjYWZlL2ZlZWQueG1s

PLAYER.FM ► https://player.fm/series/content-cafe

 

https://contentcafe.hu

A Marketing Tölcsér: B2B-s, B2C-s Funnelek | Content Cafe #27

A vásárlói útvonal – különösen B2B-ben – egy hosszadalmas folyamat. Egy marketing funnel készítésével ezt az egész vásárlói útvonalat fel tudjuk osztani kisebb lépésekre, szakaszokra. Ezek a lépések lényegében olyan cselekedeteket jelentenek, amelyeket a potenciális ügyfélnek teljesítenie kell ahhoz, hogy megtörténjen a vásárlás. Konverziónak nevezzük, ha a potenciális ügyfél teljesíti valamelyik lépést, ami lehet akár egy ebook letöltése vagy egy email cím megadása. A Content Cafe legújabb adásában a marketinges tölcsérről osztjuk meg a legfontosabb tudnivalókat.

YOUTUBE ► https://www.youtube.com/watch?v=bDRiLL2qAS0&ab_channel=ContentCafe

ITUNES ► https://podcasts.apple.com/hu/podcast/content-cafe/id1498612201?l=hu

SPOTIFY ► https://open.spotify.com/show/5CiN9F2pQBL2BiPafN2o1t

STITCHER ► https://www.stitcher.com/podcast/content-cafe

PODBEAN ► https://contentcafe.podbean.com

GOOGLE PODCASTS ► https://podcasts.google.com/feed/aHR0cHM6Ly9mZWVkLnBvZGJlYW4uY29tL2NvbnRlbnRjYWZlL2ZlZWQueG1s

CASTBOX ► https://castbox.fm/channel/Content-Cafe-id2625024?country=hu POCKETCASTS ► https://pca.st/8colpt43

TUNEIN ► https://tunein.com/podcasts/Business–Economics-Podcasts/Content-Cafe-p1293668/

IHEARTRADIO ► https://www.iheart.com/podcast/269-content-cafe-57855607/

PLAYER.FM ► https://player.fm/series/content-cafe

PODTAIL ► https://podtail.com/podcast/content-cafe/

PODCASTADDICT ► https://podcastaddict.com/podcast/3076891

PODCASTREPUBLIC ► https://www.podcastrepublic.net/podcast/1498612201

LISTENNOTES ► https://www.listennotes.com/podcasts/content-cafe-magyar-marketing-podcast-mMEo3hgZAWB/

OVERCAST ► https://overcast.fm/itunes1498612201/content-cafe-magyar-marketing-podcast

RATKOZZ FEL ► https://www.youtube.com/channel/UCRlVjYsuGD3PM_5ZbKhyoCw?sub_confirmation=1

INSTAGRAM ► https://www.instagram.com/_contentcafe

Email ► podcast@contentcafe.hu

https://contentcafe.hu